Тематическое разделение сми
УНИВЕРСАЛЬНЫЕ
МНОГОПРОФИЛЬНЫЕ
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ
Универсальные: обращаются ко всем сферам жизни общества, в своего рода конспективной разработке.
Многопрофильные: охватывают ряд проблемно-тематических линий, связанных между собой определенным направлением.
Специализированные (отраслевые): одна проблемно-тематическая линия (спортивные, женские, детские, деловые, профессиональные СМИ).
Возможны также многие иные разделения:
зависимые – независимые
государственные – частные
качественные – массовые
общефедеральные - региональные - местные и т.д.
Каждая из этих категорий имеет особую редакционную политику, которую необходимо учитывать при взаимодействии. Так, независимые, по всей видимости, будут более склонны сотрудничать с вами, но контакт с зависимыми не менее важен. Зачастую они более влиятельны.
В качественных изданиях акцент делается на анализ и безупречность использованной информации. В массовых - на сенсационность и слухи.
Естественно, местным СМИ более интересны ваши события и новости, чем федеральным. И все же - если вы чувствуете, что информация «тянет», свяжитесь с корреспондентом издания российского масштаба в вашем городе. Возможно, как раз сейчас у него дефицит новостей, и ваша заметка попадет на страницы «большой прессы» или в «большой эфир».
Ищите верный тон при общении с каждым из изданий, ищите людей, которым по душе то, что вы делаете, постоянно снабжайте вашей информацией всех, максимальное число журналистов. Скорее всего, они заняты не только в основном издании, а пишут для нескольких, и смогут использовать полученные от вас сведения.
Подумайте, как использовать профессиональные СМИ - это может оказаться очень перспективным. Например, если банк помог вашей организации провести праздник, сообщите об этом деловой прессе, расскажите о благотворительности банка. Возможно, журналист, готовя очередной материал, напишет и про это и заодно упомянет вас.
Будьте изобретательны!
Паблисити - это процесс и результат создания известности при помощи различных средств коммуникации - устной, письменной, изобразительной, акций, рекламы и пр. Считается, что своей цели паблисити достигает, когда позитивно окрашенная информация об организации, товаре или кампании оказывается в «публичном обращении» в нужный момент времени. Платная реклама – это коммерческая фаза паблисити.
Выбор стратегии в паблисити зависит от возможностей и ресурсов, а также потребностей и амбиций. То, что создать паблисити можно только за деньги - заблуждение. Перечислим основные группы «инструментов» для создания паблисити.
Организация акций и мероприятий под собственной эгидой
презентации, дни открытых дверей, семинары, конференции, специальные встречи, организация телефона доверия, сбор подписей, проведение опросов, представления, перформансы, выставки, конкурсы, вечеринки, пикеты, демонстрации, марши, акции протеста, балы, обеды, праздники, ярмарки, церемонии, игры, кампании личных писем и извещений гражданам, факсовые атаки и пр.
Изменение формата привычной деятельности
деловые встречи, более агрессивный маркетинг, введение новых услуг, непосредственная работа с населением и целевыми аудиториями, организация приемной и горячей линии, ПР-отдела и пр.
Участие в акциях/деятельности других организаций
спонсорство, работа в партнерских проектах с бизнесом и властью, участие в специализированных коалициях, советах, справочниках, каталогах, сайтах и изданиях, членство в клубах и профильных организациях, работа в экспертных советах, публичные выступления, обращения, открытые письма, участие в разных мероприятиях, дискуссиях, полемике, презентациях и пр.
Выпуск и распространение информационной продукции
выпуск брошюр, бюллетеней, книг, докладов, отчетов и их рассылка, создание электронной новостевой рассылки, распространение листовок с информацией и раздаточные материалы в свободном доступе, создание сайтов и обмен ссылками, листинг в интернете и пр.
Выпуск и распространение имиджевой продукции
Выпуск и размещение фирменной символики и инфо о кампании на воздушных шарах, значках, наклейках, выпуск и распространение флаеров, сувениров, рекламных брошюр, постеров, визиток кампании и пр.
Работа со СМИ
бесплатные публикации интересных статей о вас, пресс-конференция, информационная встреча, круглый стол, брифинг, регулярная рассылка пресс-релизов, персональная работа с журналистами, личные контакты, размещение рекламы, объявлений, имиджевых сообщений в СМИ и интернете и пр.
Практические советы по разработке и передаче сообщений кампании по адвокации
Участники кампании по адвокации и их сторонники могут доносить свои сообщения до целевой аудитории разными способами. Это могут быть личные встречи, докладные записки, адресованные конкретному представителю целевой аудитории. Другой возможный вариант – передача сообщений не напрямую, а с помощью журналистов через средства массовой информации. Любой из этих способов будет эффективным, если вы заранее подготовитесь и продумаете каждый шаг.
Разработка сообщения по адвокации
При разработке текста сообщения необходимо помнить три главных момента:
1. Не перегружать сообщение информацией. Все, кто будет его читать, должны запомнить одну четко высказанную в нем мысль.
2. Предварительно протестировать сообщение, чтобы проверить правильность формулировок и убедиться, что оно будет правильно понято. Например, прежде чем отправить письмо министру здравоохранения, участники кампании по адвокации могут показать это письмо сотруднику Министерства, чтобы посмотреть на его реакцию и возможно, учесть какие-то замечания.
3. Сообщение должно содержать достоверные данные и быть логически выстроенным. Необходимо не только рассказать о существующей проблеме, но и предложить возможные пути ее решения. Должностные лица должны четко понимать, чего участники кампании по адвокации хотят добиться, а именно: вы хотите, чтобы в закон была внесена поправка о дотационном лечении людей, живущих с ВИЧ/СПИДом; вы хотите, чтобы политический деятель поддержал кампанию по адвокации и принял участие во встрече с министром здравоохранения и т.д.
Чтобы разработать эффективное сообщение по адвокации, участники кампании должны знать его основные составляющие:
1. Содержание. Связано с основной идеей сообщения. Какую основную мысль вы хотите донести до целевой аудитории? Какая идея останется в памяти у человека, прочитавшего данное сообщение?
2. Язык. Будет ли понятен ваш стиль изложения для данной целевой аудитории? Понятны ли все выбранные вами формулировки и слова или представители целевой аудитории могут их интерпретировать по-своему? Нужно ли использовать в тексте местный диалект или разговорный стиль?
3. Передающий сообщение. Это человек или группа лиц, которые передают информацию. Пользуются ли они уважением среди представителей целевой аудитории? Есть ли у вас возможность включить в число передающих сообщение кого-либо из людей, кто лично заинтересован в решении проблемы? Участники кампании по адвокации усилят силу воздействия сообщения, если включат в него прямое обращение тех групп населения, которые непосредственно затронуты данной проблемой.
4. Путь передачи сообщения. Это способ, который выбрали участники кампании по адвокации для передачи сообщения целевой аудитории.