Раздел 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

ледствип влияния его возможных спортивных неу-

дач на имидж спонсора и т.д.

Например, известный германский автомобильный

концерн "ОреГ выступает спонсором сильнейших европей-

ских футбольных клубов - "Бавария" (Мюнхен) и ита-

льянского "Милан". Этот же коммуникатор выступает

спонсором футбольного турнира "Кубок "Опеля", в кото-

ром принимают участие названные команды и француз-

ский клуб "Пари Сент-Жермен". Эффективность выбора

сферы приложения автомобильным гигантом спонсорских

ресурсов и конкретных реципиентов не вызывает никаких

сомнений, т.к. футбол в Европе - это спорт номер один.

Спонсируемые команды - в числе сильнейших в нацио-

нальных чемпионатах и постоянные участники крупней-

ших европейских турниров. Футбольные матчи с их учас-

тием привлекают десятки тысяч болельщиков на стадионы

и миллионы - к экранам телевизоров. Немаловажным мо-

ментом является и то, что основным типом покупателей и

пользователей автомобилей остаются мужчины - подавля-

ющее большинство зрительской футбольной аудитории.

Вполне логичным представляется также спонсиро-

вание Харьковским велосипедным заводом традиционных

массовых велогонок "Золотые колеса". Участники соревно-

ваний - потенциальные потребители продукции спонсора

и ее популяризаторы.

Оправданной, с точки зрения достижения целей

маркетинга, выглядит также финансовая поддержка од-

ним из крупнейших в Украине операторов мобильной

связи "Ктвстар" Международного женского теннисного

турнира "КУТУЗТАК-СиР". Непосредственный конку-

рент "Ктвстар" на украинском рынке - компания ЦМС

("Украинская мобильная связь") спонсирует крупный

международный теннисный турнир "КУ1У ЦМС ОРЕМ".

Налицо сходство основных характеристик целевой ауди-

тории этих фирм и поклонников данного вида спорта. Ре-

ализуемые фирмами услуги предполагают уровень дохо-

дов потребителей, превосходящий средний. Кроме чисто

функциональной пользы, наличие сотового телефона яв-

ляется элементом престижа его хозяина/хозяйки. Поэто-

му имидж тенниса как элитарного вида спорта также хо-

192

2.3 Стргктг/ю СМ К

рошо соотносится с характерце гиками целевого сегмента

спонсора.

В качестве субсидируемой стороны в договорах о

споисорстве могут выступать:

спортивные коллективы;

отдельные спортсмены;

спортивные соревнования (мероприятия).

При спонсировании спортивной команды, спонсор

мо? ет выступить ее основателем. Например, Националь-

ная юридическая академия - создатель волейбольной ко-

манды "Юракадемия" в высшей украинской лиге. Возмож-

но заключение срочного договора. Например, договор

генерального спонсора - Промпнвестбанка с футбольным

клубом "Динамо" (Киев).

В обязанности спонсора может входить как полное

обеспечение спортивного коллектива всеми видами ресур-

сов, так и некоторыми из них. Например, спонсор может

предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное

снаряжение (например, фирма "КееЬок" и сборная России

по футболу) или некоторые услуги (бесплатные спонсор-

ские перевозки спортсменов-олимпийцев Украины компа-

нией "Международные авиалинии Украины").

В обязанности субсидируемой стороны может вхо-

дить пропаганда фирменного наименования, включение его

в название команды (например, "Лада" - название марки ав-

томобиля, выпускаемого фирмой-спонсором, и хоккейной

команды). Кроме того, другие элементы фирменного стиля

спонсора, такие как логотип, эмблема фирмы, могут нано-

ситься на спортивную форму (например, знак обслужива-

ния генерального спонсора Проминвестбанка - на форме

футболистов киевского "Динамо"). Элементы фирменного

стиля спонсора могут присутствовать не только на спортив-

ной форме спортсмена, но и на спортивном инвентаре, обо-

рудовании (например, на бортах гоночных автомобилей).

Во многих случаях спонсируются конкретные

спортсмены, как правило, уже добившиеся определенных

спортивных результатов и широкой популярности у пуб-

лики. Одним из многих примеров может служить договор

корпорации "М1ке", заключенный с американским тенни-

систом Андре Агасси. Согласно этому договору спортсмен

193

_т: 11<____\ 1_1> си/ ;<>.<.У л им м )7/;<>. </;<//?<

иоязан ггсчю.чьзо.чуть спортпннып пншчпарь л форму, про-

изноднмые только спонсором. Обя:)ат(-.;11,лы.м было также

упомпнашк спонсора ч интервью средствам массовой ин-

формации. Фирма обеспечила теннисиста спортивным ин-

вепг;ф(\м и взяла обязательства выплатить в течение 10 лет

вознаграждение в рекордном для теннисной практики

объеме - 100 млн долларов.

Примерами спопсорства спортсменов в практике

отечественного бизнеса могу! служить: шефство "Цептер-

Ухраина" над легкоатлетом-прыгуном с шестом Сергеем

Бубкой, а также представительницей художественной гим-

настики Еленой Ветриченко; спонсирование фирмой "Маз-

да-Украина" олимпийской чемпионки в том же виде спор-

та Екатерины Серебряпской и др.

Помимо этих обязательств, которые может принять

на себя спонсируемый спортсмен, в условия договора мо-

гут быть внесены пункты о личном участии спортсмена

(или команды) в рекламе фирмы (например, хоккейный

клуб "Сокол" из Киева - рекламные видеоролики "РерзГ)

и акциях паблик рилейшнз.

Достаточно мощные в финансовом плане фирмы

могут стать спонсорами крупных спортивных мероприятий,

например Олимпийских игр, чемпионатов мира, крупных

международных турниров и т.д. Например, шведская авто-

мобилестроительная фирма "Уо1уо" являлась спонсором

зимних Олимпийских игр в Лиллиехаммере в 1994 году.

"№ке" спонсировала мероприятия Чемпионата мира по

футболу во Франции в 1998 году. Официальным спонсо-

ром матчей сборной Украины в ЕиКО-2000 стала торго-

вая марка "Черниговское пиво".

Взамен расходуемых спонсорских ресурсов комму-

никаторы в этих случаях получают право размещения рек-

ламы на стадионах во время спортивных соревнований, на

входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о

ходе соревнований. Иногда продукция спонсора приобре-

тает специальный статус. Например, "Мс0опа1а5" был

объявлен официальным рестораном Олимпийских игр в

Нагано в 1998 году.

194

2.3. (Структура СМ К

2.3.6.3. Спонсорство в области искусства

и культуры

Данный вид спонсоринга используется в несколько

меньших масштабах, чем рассмотренный выше. Причина-

ми такого положения можно считать следующее:

повышенную чувствительность общества к связи ис-

кусства с предпринимательством, и в частности с

рекламой;

относительно низкую численность зрительской ау-

дитории;

недостаточное освещение событий в мире искусства

(например, вернисажей, концертов классической и

народной музыки и т.п.) в средствах массовой ин-

формации.

Наиболее перспективными сферами спонсоринга в

области искусства и культуры являются эстрада, телеви-

зионные передачи, телефильмы и спектакли. Менее прив-

лекательными (с коммерческой точки зрения) пока оста-

ются классическая музыка, кино, театр, изобразительное

искусство.

Лидерство эстрады как сферы спонсорства легко

объясняется ее высокой популярностью практически у все-

го населения. Посещаемость эстрадных концертов в неко-

торых случаях выше, чем спортивных мероприятий. Особо

велико влияние эстрады на молодежь. Стиль и потреби-

тельские привычки эстрадных звезд (Э. Пресли, четверка

"Битлз", М. Джексон, Мадонна, А.Б. Пугачева и др.) неред-

ко становятся предметом подражания сотен тысяч, и даже

миллионов поклонников, являющихся потенциальными

потребителями для фирм-спонсоров.

В качестве субсидируемой стороны в данной об-

ласти спонсорства могут выступать:

деятели искусств и артисты (например, украинская

эстрадная певица Руслана и львовский производи-

тель кондитерских изделий "Св1точ");

творческие коллективы (например, спонсор поп-

группы "Иванушки-1ш;егпа<;юпа1" - компания "Со1-

1ш5 еап5", команду КВН "Харьковские менты"

спонсирует Университет внутренних дел);

195