3.3. Персональний продаж
Третім інструментом комунікаційної політики є персональний продаж.
Етапи процесу персонального продажу зображені на Рис.9. Він є найефективнішим засобом комунікації на певних стадіях процесу закупівлі, особливо за виникнення необхідності домогтися переваг на ринку і спонукати до купівлі. Причина полягає в тому, що техніка особистого продажу володіє наступними характерними рисами:
- припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більш обличчями;
- сприяє встановленню різноманітних відносин: від формальних продавець-покупець до міцної дружби. Досвідчений продавець прагнутиме установити з клієнтом довгостроковий контакт;
- змушує покупця почувати себе в якомусь ступені зобов'язаним, що з ним провели бесіду, він відчуває більш сильну потребу прислухатися і відреагувати.
Ця складова системи просування товару одночасно виконує дві функції:
1) спосіб комунікації, що полягає в інформуванні споживачів про товар і фірму;
2) безпосереднє здійснення збутових операцій.
В організаційному плані персональний продаж здійснюють у таких формах:
- торговельний агент контактує з одним покупцем;
- торговельний агент контактує з групою покупців;
- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);
- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних способів їх експлуатації.
Цю функцію маркетингу виконують чотири типи продавців:
працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення і передають їх на виконання;
агенти, представники фірми, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства, безпосередньо на території замовника;
продавці спеціалізованих магазинів консультують та обслуговують клієнтів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;
продавці магазинів самообслуговування беруть участь у розміщенні товарів, їх презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.
Зазначимо, що саме персональний продаж є однією з найефективніших форм просування товарів промислового призначення.
До основних управлінських рішень з персонального продажу можна віднести:
визначення районів діяльності та чисельності торгового персоналу;
організацію управління торговельним персоналом;
планування продажу; / розробка графіків відвідань і маршрутів;
використання сучасних технологій персонального продажу:
телемаркетинг — підтримування зв'язку торгового персоналу з потенційними споживачами по телефону або через інтерактивну комп'ютерну програму, підключену до бази даних;
багаторівневий маркетинг (багаторівневий продаж), який становить систему незалежних продавців, які охоплюють мережею персонального продажу великі ділянки ринку і працюють на комісійних засадах;
навчання торгового персоналу;
визначення бюджету персонального продажу.
Бюджет персонального продажу визначається відповідно до кількості торговельних представників, необхідних підприємству для вирішення завдань просування товару на ринок.
Ефективність особистих продажів визначається в значній мірі продавцем. Тому фірми витрачають багато часу, зусиль і засобів на організацію керування торговим апаратом фірми. Наприклад, будь-який продавець повинний мати приємну зовнішність, уміти спілкуватися, прийняти інтереси покупця ”близько до серця”, бути зацікавленим у здійсненні продажу, мати бажання підвищувати свою кваліфікацію; важливі одяг і манери поведінки.
Кваліфікованість продавця визначають: його поінформованість про товар: від технології виробництва до пакування; знання про психологічні, соціально-економічні характеристики цільових сегментів фірми; знання про характеристики етапів продажу (рис. 9.).
Рис. 9. Етапи процесу персонального продажу