Ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровню цен на новые товары:

- стратегия «снятия сливок»

- стратегия «цены проникновения»

- стратегия «среднерыночных цен»

2. По степени изменения цены:

- стратегия «стабильных цен»

- стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»

- стратегия «роста проникающей цены»

3. По отношению к конкурентам:

- стратегия «преимущественной цены»

- стратегия «следования за конкурентом»

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»

- стратегия «ценовых линий»

- стратегия «ценовой дискриминации»

Стратегия «Снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли. Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка. Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка. Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных цен» – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.

Стратегия «стабильных цен» – неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использования существующего положения. Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель – расширение или захват рынка. Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Недостаток стратегии – нет.

Стратегия «роста проникающей цены» – повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка. Преимущество стратегии – нет. Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.

Стратегия «преимущественной цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента. Разновидности: а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству); б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Стратегия «следования за конкурентом» – основана на копировании поведения ценового лидера. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Преимущество стратегии – недорогая по осуществлению линия поведения фирмы. Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.

Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» – использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению. Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостатки стратегии – нет. Разновидности: а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров; б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров; в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью; г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

Стратегия «ценовых линий» – использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой». Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях. Недостаток стратегии – нет. Разновидности: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры); б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.

Методы ценообразования в маркетинг:

1. Затратные методы ценообразования:

- калькуляция на базе полных затрат

- калькуляция на базе переменных затрат

- ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

- метод рентабельности инвестиций

2. Методы, ориентированные на спрос:

- определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей

- метод аукциона

- метод эксперимента (пробных продаж)

- параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

- метод мониторинга конкурентных цен

- метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс):

- агрегатный метод

- обратная калькуляция

- калькуляционное выравнивание

83. Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций (табл..83.1):

Таблица 83.1

Структура и характеристики средств коммуникации

Средство коммуникации	Характеристики
Реклама любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора	Общественный характер. Предполагается, что товар является законным и общепринятым. В рекламе запрещается сравнение товаров и критика товаров конкурентов. Одно и то же обращение получает множество лиц. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Обезличенность. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить.
Стимулирование сбыта кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги	Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. Приглашение к совершению покупки.
Пропаганда («паблисити») неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу	Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.
Личная продажа устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи	Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель до крепкой дружбы. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации представлен на рис.83.1.

Рис.83.1. Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации.

Иерархия воздействия продвижения на потребителя представлена в табл.83.2

Таблица 83.2