Стратегическое планирование сбыта.

Директор каждой компании хочет, чтобы сбыт продукции был организован эффективно, потому что товар мало только выпустить на рынок, надо его как можно быстрее довести до потребителя, чтобы компенсировать издержки и получить прибыль. Чтобы система сбыта не была источником риска и расходных статей, необходимо тщательно и обдуманно планировать сбытовую стратегию. Планирование товародвижения и собственно сбыта оказывает значительное воздействие на маркетинговые программы и ход их реализации. Поскольку перед отделом сбыта ставится конкретная задача, что предполагает разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга приобретает определенную ориентацию. Стратегическое планирование сбыта предрешает характер товародвижения, масштабы территориального охвата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт, бюджет продвижения товара на рынок, оплату труда сотрудникам и прочие, связанные со сбытом вопросы.

Эффективность действия сбытовой стратегии зависит от многих факторов. Во – первых, при планировании сбытовой стратегии необходимо учитывать интересы каждого отдела и воедино увязывать, корпоративные цели компании, цели маркетинга и цели распределения. Ни одна из этих целей не должны противоречить друг другу. Напротив, необходимо соблюдать четкую иерархию целей и осозновать зависимость одного принимаемого решения от другого, ранее или впоследствии принятого. (Схема 3)

Во – вторых, необходима тщательная и взвешанная оценка сбытового потенциала компании. Для этого воспользуемся схемой 4 ( П.С. Завьялов, Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М., 1999.). стр 293

В – третьих, стратегия сбыта в решающей степени зависит от типа, класса и вида сбываемых товаров. Товары могут отличаться друг от друга функциональными особенностями, областью применения, и другим параметрам, что накладывает определенный отпечаток на вопросы распределения, хранения, перемещению и продаже. Более того, товары могут отличаться по отношению к ним потребителей, по характеру покупательского поведения и эти моменты оказывают решающее воздействие на длину канала товародвижения, характер расположения магазинов, их специализацию, размеры товарооборота, интенсивность продаж за определенный период и прочие факторы.

В – четвертых, на что необходимо ориентироваться при определении политики и стратегии товародвижения, это вопросы экономической эффективности. Мерой экономической эффективности системы товародвижения является соотношение затрат фирмы и коммерческих результатов. В последние годы политика снижения затрат признана тупиковой, поскольку затраты нельзя снижать до бесконечности, а вот что необходимо учитывать, так это доходную часть сбытовой политики и разумно регулировать затратную часть.

Формирование сбытовой сети - только малая толика в процессе товародвижения. Создав такую сеть необходимо ее всячески развивать, поддерживать, контролировать её развитие в дельнейшем.

КОРПОРАТИВНАЯ ЦЕЛЬ (прибыль)
Функциональные цели
	ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА (доля рынка)
	Цели инструментов маркетинга
		ЦЕЛЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ (доступность)
		Стратегия распределения

Схема 3. Иерархия целей – общекорпоративной, маркетинговой и распределения.

. Существенные изменения структуры производства и сбыта, появление в ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны, неизбежно вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в системе распределения и товародвижения: отказ от одних каналов товародвижения, переход к другим, их новая комбинация или модернизация.

Существует три вида сбытовых стратегий:

- интенсивный сбыт;

- исключительный сбыт;

- селективный сбыт.

Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки.

Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения этой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, представляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилером ставится условие отказа от реализации товаров конкурентов. Стратегия исключительного сбыта позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса.

Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия сбыта не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Изготовителям товаров не всегда удается управлять каналами сбыта так, как намечено их программами. На это есть немало причин, как зависящих от обеих сторон, так и внешних. Так предоставление исключительного сбыта попадает под антитрестовское законодательство. А когда изготовитель договаривается с посредником об определенной зоне, где он имеет исключительные торговые права, он привлекает к себе внимание юридических органов. Государственная политика усматривает в этом препятствие свободной конкуренции. Эти обстоятельства и ряд других факторов обусловили развитие иных форм распределения товаров, отличающихся от традиционных каналов сбыта и называемых вертикальные маркетинговые системы.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. В сферу своего управленческого воздействия вклчает также производство и поставку ресурсов, необходимых для производственно- хозяйственной деятельности. Поскольку усилия отдельных участников объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах скоординирована и исключает дублирование.

Выделяют корпоративные , договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовиков – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения товара. Члены кооператива совместно участвуют в планировании закупок, закупают большинство товара через кооператив, планируют рекламный бюджет. Прибыль каждого члена зависит от объема сделанных ими закупок. Через кооператив возможно проводить закупки и другим розничным торговцам, но в таком случае своей доли в прибыли кооператива они не имеют.

Франшизная организация – представляет участника канала, который связывает несколько этапов производственно - сбытового процесса, является держателем привилегий. В основе деятельности лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство или/и сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемой франшизой.

Привилегии заключаются в предоставлении права ведения хозяйственной деятельности под торговой маркой, которая уже известна рынку, использование патента, авторского права, метода ведения бизнеса. Привилегии обычно предоставляются либо за долю прибыли, либо за разовую сумму (оплата пользования патента, пользование оборудованием). Такой способ предпринимательской деятельности получил название франчайзинга.

Существуют три типа франшизных организаций:

1. система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя – дает право на продажу;

2. система привилегий оптовиков под эгидой производителя – дает право на производство;

3. система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг дает право на обслуживание потребителей под известной торговой маркой.

Горизонтальная маркетинговая система представляет альянс организаций одного уровня канала распределения на условиях о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках соглашения возможно объединение капитала, а также производственных, управленческих и маркетинговых ресурсов. Чаще всего, на условиях взаимной выгоды, объединяются общепризнанная авторитетная компания и компания, которая только завоевывает внимание потребителей.