6.4. Позиционирование

Позиционирование – это способ проникновения в сознание потребителей.

Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

• Выбор критериев позиционирования.

• Определение показателей по выбранным критериям.

• Построение карты восприятия.

• Перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• потребительские признаки товара, соотношение качество/ цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

• расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

• повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

• учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:

• рыночного тестирования;

• проведения фокус-группы;

• экспертным путем и др.

Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др.

(Модно – Немодно, Удобно – Неудобно, Доступно – Недоступно, Изменчивость – Стабильность и т.д.)

Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращает образование камня, обладает приятным вкусом, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др.

(Вкусно – Невкусно, Традиционно – Нетрадиционно, Мягкая – Жесткая, Красиво – Некрасиво и т.д.)

Построение карты восприятия

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей (рис. 6.1). Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям:

Известность марки высокая

● VERA ● EVIAN Экологическая	● БОРЖОМИ ● CONTREX Лечебные
чистота ● ДОВГАНЬ ● МИНВОДЫ ФИНЛЯНДИИ	свойства

Известность марки низкая

Рис. 6.1. Карта восприятия

Высокая известность – Низкая известность;

Экологическая чистота – Лечебные свойства.

Марка VERA привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.

Марка EVIAN также достаточно хорошо известна российскому покупателю и ассоциируется как экологически чистая горная вода,

Марка CONTREX осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свойствами для той категорий людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.

Марка МИНВОДЫ ФИНЛЯНДИИ недавно появилась на российском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.

Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна, и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.

Марка «Довгань» – минеральная вода средней известности, привлекающая в основном своей природной чистотой.

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

• внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Если в нашем примере марке минеральной воды «Довгань» следует придать большую известность, то необходимо существенно увеличить осведомленность массового потребителя относительно ее преимуществ (чистая и сравнительно недорогая).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара – это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Coca и Pepsi приложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей. Pepsi избрала своей целью молодое поколение путём позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. Coca первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.

(Диксон П. Управление маркетингом, 1998)