6.5. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) представляет собой набор маркетинговых средств, определенная комбинация которых создает маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга в каждом отдельном случае подбирается таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.

Более подробно каждый элемент комплекса маркетинга будет рассматриваться в последующих разделах.

Контрольные вопросы

1. Прокомментируйте утверждение: «Целевой рынок – точка приложения маркетинга».

2. Какие возможны подходы при определении целевых рынков?

3. Что означает необходимость сегментации под «давлением рынка»?

4. Какие существуют направления сегментации?

5. Охарактеризуйте факторы, определяющие сегментацию рынка на стратегическом уровне (базовые рынки),

6. Раскройте систему признаков продуктовой сегментации.

7. Какие существуют подходы к формированию рыночных ниш?

8. На чем основан каждый из используемых методов сегментации рынка?

9. В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?

10. Раскройте структуру спроса и укажите формирующие его факторы.

11. Каким образом можно измерить спрос?

12. Охарактеризуйте возможности и ограничения методов прогнозирования спроса.

13. Раскройте процедуру позиционирования.

14. В чем сущность перепозиционирования?

15. Какую роль играет комплекс маркетинга в сегментации и позиционировании?

Упражнение

Упражнение 1.

• Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по их отношению к моде.

• Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп населения к модным товарам.

Упражнение 2.

• Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:

  • водка «Кристалл»;

  • автомобиль ВАЗ-21047;

  • сбербанк;

  • телеканал НТВ;

  • магазин ЦУМ.

Упражнение 3.

В 1994 г. на рынке появился новый спортивный тренажер. Первичный спрос на этот товар складывался следующим образом:

Год	Первичный спрос (шт.)
1994	3000
1995	6000
1996	12000
1997	24000
1998	12000
1999	6000

Первичный спрос на 2000 г. оценивается в размере 3000 шт. Исследования показали, что 50% владельцев тренажеров заменяют их после трех лет эксплуатации. Остальные – через четыре года. Дополнительный спрос на эти товары не сложился.

Задание

Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на спортивные тренажеры в2000 г.

Упражнение 4.

Ленинградское оптико-механическое объединение (ЛОМО) – производитель фотоаппаратов хочет располагать сегментацией по выгодам для российского рынка.

Задание

Предложите процедуру сегментации.