9.2. Автоматизация маркетинговой деятельности

Маркетинговые информационные системы (МИС) предназначены для поддержки основных видов маркетинговых действий в организации: сбора данных по маркетинговым операциям, обработки этих данных, предоставления их маркетологам для принятия решений. МИС являются наиболее эффективными в том случае, когда они скоординированы с другими информационными системами в организации, такими как автоматизированные системы по закупкам, складам, производству, бухгалтерии и прочим.

МИС можно разбить на три основные группы – операционные МИС; тактические МИС; МИС стратегического планирования (см. рис. 9.1).

Операционные МИС. МИС на операционном уровне предназначены для простейших, рутинных, повторяющихся процедур и описывают информацию по прошедшим маркетинговым операциям. Выходная информация является, как правило, набором четко структурированных, точных данных из внутренних источников организации.

Контактные МИС содержат информацию о заказчиках, клиентах, покупателях, об их предпочтениях, о том, что и когда они уже покупали в этой организации, что является ценным для менеджеров по продажам; они всегда легко могут отсортировать данные по типам продуктов, датам покупок и т.п.

Перспективные МИС включают данные о потенциальных заказчиках по географическому принципу, по типам продуктов, уровню доходов и другим признакам. Перспективные МИС чаще всего разрабатываются в виде баз данных как на CD-ROM, так и в режиме он-лайнового доступа.

МИС стратегического планирования; Прогнозы продаж; Планирование и развитие продукции

Тактические МИС; Управление продажами; Ценообразование; Реклама и продвижение

Операционные МИС; Контактные; Перспективные; Заявочные; Телемаркетинговые; Почтовые; Дистрибуционные

Рис. 9.1. Классификация маркетинговых информационных систем

В заявочных МИС хранится и обрабатывается информация о заявках и запросах, сделанных нынешними или потенциальными клиентами. Такая информация позволяет анализировать запросы с целью определения требований к новым продуктам или услугам, усовершенствований в уже существующих.

Телемаркетинговые МИС включают компьютерную поддержку автодозвона и обмена факсовыми и телефонными сообщениями, а также электронные телефонные директории. Основное их назначение – способствовать в проведении телемаркетинга, т.е. продажи продукции или услуг с использованием телефона.

Почтовые МИС предназначены для поддержки рекламных кампаний на основе прямой рассылки брошюр и других рекламных материалов реальным и потенциальным заказчикам и включают электронные директории адресов рассылки. Почтовые МИС имеются в виде баз данных на CD-ROM.

Дистрибуционные МИС создаются в том случае, если организация создает собственную сеть доставки своей продукции. Это делает необходимым сбор информации о сроках, объемах доставки и т.п. Дистрибуционные МИС позволяют осуществлять мониторинг процесса распределения и доставки продукции.

Тактические МИС, в отличие от операционных, помимо регулярного сбора и хранения данных генерируют также отчеты о состоянии дел, выдают информацию сравнительного характера на основе как внутренних, так и внешних источников данных. Большая часть данных, используемых в качестве исходных тактическими МИС, собирается операционными МИС. Например, тактические решения о фокусировании рынка на предстоящий год могут частично базироваться на истории продаж по сегментам рынка из контактной МИС.

МИС управления продажами. Основная задача менеджера по продажам – добиться результатов продаж, установленных ему руководством. Для выполнения этой задачи ему приходится принимать множество тактических решений о том, как произвести разбивку территории, кого куда назначить, как правильно расставить акценты в политике продаж. Менеджеры по продажам должны решать, как вознаграждать продавцов, чтобы добиться максимальных результатов, на какие сегменты нацеливаться, какие товары или услуги лучше соответствуют тем или иным сегментам. Они также осуществляют мониторинг процесса продаж. Чтобы эффективно справляться с работой, менеджерам по продажам нужны значительные объемы информации об истории продаж по продавцам, территориям, продуктам и заказчикам. Менеджеры используют эти данные, предоставляемые МИС управления продажами, для разработки отчетов по анализу продаж. Эти МИС также предоставляют возможности сравнительного анализа с данными других отделов, компаний, отраслей.

МИС ценообразования предоставляют информацию, которая помогает установить цены на продукты или услуги, а именно – данные о спросе и предложении на ту или иную продукцию на рынке, ожидаемых ценах конкурентов, индексах цен, доходе потребителей, объемах произведенной продукции, стоимости труда, сырья и др.

МИС рекламы и продвижения содержат информацию о том, хорошо или плохо продается тот или иной товар или услуга, данные о расходах на рекламу в различных средствах массовой информации, об эффективности различных инструментов рекламы для разных рыночных сегментов.

МИС стратегического планирования. Для того, чтобы разработать план маркетинга, организация выполняет ряд задач по стратегическому планированию, в том числе сегментацию рынка на целевые группы потенциальных заказчиков, опираясь на общие характеристики и потребности, выбор тех сегментов рынка, на которых она хочет работать, планирование продукта и услуг с целью удовлетворения выявленных потребностей, прогнозирование продаж по сегментам и продуктам.

МИС прогнозирования продаж обычно включают ряд прогнозов: прогнозы продаж в индустрии в целом, в организации в целом, каждого продукта или услуги, нового продукта или услуги. Прогнозы продаж основываются не только на исторических данных, но и на развитии тенденций. Они также учитывают активность конкурентов, действия правительства, демографические изменения и другие факторы.

Основная задача МИС планирования и развития продукции – предоставить информацию о предпочтениях потребителей, полученную из исследований рынка и заявок заказчиков. Главная выходная информация такой системы – спецификации продукта, предназначенные для проектных и инженерных отделов. Маркетинговые информационные системы планирования и развития продуктов содержат информацию правового характера, данные о патентах, копирайтах, нормах безопасности и т.д.

Тактические МИС и МИС стратегического планирования функционируют при поддержке двух информационных систем – маркетинговых исследований и отслеживания конкурентов. Информационная система маркетинговых исследований предназначена для сбора, хранения и статистической обработки данных, полученных из внешних источников организации, включая опросы заказчиков, потенциальных заказчиков, данные демографических, социально-экономических исследований, данные о промышленном развитии. Информационные системы исследования рынка основаны на статистических методах, с помощью которых определяются корреляционные зависимости между экономическими характеристиками потребителей и их покупками, выполняется анализ временных рядов и т.д. Маркетологам необходимо также владеть информацией о конкурентах, их готовящихся разработках, ценах, рекламе, продажах и т.д. Подобная информация содержится в информационных системах отслеживания конкурентов.