9.6. Прямой маркетинг

Постоянно усиливающаяся конкуренция вынуждает производителей и продавцов товаров искать новые способы продвижения: не ждать, пока потребитель созреет для покупки товара, а целенаправленно воздействовать на спрос, предлагая удобные для потребителей способы заказа. Одним из таких способов является прямой маркетинг.

♦ Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом.

Процесс осуществления программ прямого маркетинга включает в себя следующие этапы:

• Определение целевой аудитории. Составление социально-демографического портрета потенциального получателя (покупателя) с целью последующего составления списков рассылки.

• Определение бюджета. В соответствии с целями и задачами программы определяется необходимый уровень затрат.

• Выбор каналов распространения сообщения. В прямом маркетинге используются такие каналы, как почта, телефон, факс, телевидение, Интернет.

• Подготовка материалов. Материалы подготавливаются в соответствии с особенностями и возможностями каждого канала распространения сообщения.

• Отправка материалов потребителям. Происходит после определения средств распространения и изготовления информационных материалов.

• Работа с потребителями, откликнувшимися на сообщение. Квалифицированные консультации, прием и оформление заказов, послепродажное обслуживание.

• Оценка эффективности. Эффективность прямого маркетинга оценить проще, чем других средств маркетинговых коммуникаций, так как потребители напрямую связываются с продавцом, что дает возможность идентифицировать источник получения информации о фирме.

К основным каналам прямого маркетинга относят:

• прямая почтовая рассылка;

• продажи по каталогам;

• факсовые рассылки;

• телемаркетинг (телефонный маркетинг);

• телевизионный маркетинг;

• Интернет.

Одним из наиболее распространенных методов прямого маркетинга является почтовая рассылка по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию. В литературе часто происходит отождествление понятий прямого маркетинга и прямой почтовой рассылки, однако рассылка является только одним из инструментов директ-маркетинга.

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными.

ПРИМЕР

В 2001 г. журнал «Домашний очаг» разослал своим читательницам персонализированные письма от главного редактора с просьбой поделиться мнением о журнале и рассказать о себе, в итоге откликнулось около 45% женщин. В ответ, помимо заполненной анкеты, присылались фотографии (свои, детей, собак, кошек и т.д.), писались пространные письма с рассказами о своей жизни.

Источник: Журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». – №1. – 2002

Серьезное внимание необходимо уделять качеству рассылаемых материалов: например, черно-белые листовки стоят на порядок дешевле цветных, однако, ни для кого не секрет, что большинство потребителей их тут же выкидывают, даже не читая. Качественная цветная печать на хорошей бумаге лучше привлекает внимание, и выкинуть такие рекламные материалы, особенно, если это каталог, потребителям уже трудней.

ПРИМЕР

При продвижении своей продукции и торговых точек в Москве компания IKEA рассылает цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги с фотографиями, ценами, характеристиками товаров. На это тратятся миллионы долларов, но в результате – в каждой московской семье имеется такой каталог, что привлекает в магазины IKEA тысячи покупателей.

Источник: Журнал «Маркетинг в России и за рубежом? – №1. – 2003

Эффективность прямой почтовой рассылки также зависит от стабильности и надежности работы почтовой службы. Не секрет, почта России не является эталоном надежности при доставке корреспонденции. Однако в настоящее время почта находится на этапе реструктуризации, и уже ведутся отдельные разработки по повышению эффективности ее использования в прямом маркетинге. Например, в конце мая 2003 г. было объявлено о начале сотрудничества между ДМ-секцией PAPA и ФГУП «Почта России».

Другим способом прямого маркетинга являются продажи по каталогам. Продавец может предоставить каталоги покупателю с подробными описаниями и фотографиями предлагаемых товаров. Каталоги рассылаются по почте или предоставляются в магазине. Каталог может быть напечатан, либо предоставлен в электронном виде.

ПРИМЕР

Компания «Эргодата» с помощью агентства «Третья точка» выпустила каталог заказных ковриков под компьютерную мышку и произвела его масштабную рассылку. Этот каталог – своеобразная энциклопедия рекламных возможностей обыкновенного коврика для мышки, действительно полезной вещи. И логотип можно нанести, и целое рекламное предложение, и подарок хороший. Предложение «Эргодаты» в купе с призами и скидками произвело настоящий фурор на рынке, а работы у отдела заказной продукции заметно прибавилось.

Источник: Журнал «Диалог. Директ-маркетипг в России». – №2. – 2001

Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Фак-совые рассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг.

Распространенным способом прямого маркетинга являются телевидеофонные продажи (телемаркетинг). В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительные материалы.

На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг, когда в специальных передачах («магазин на диване») рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчеркивают, что товар можно приобрести только позвонив по телефон, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинов. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и как это сделать.

В последние годы глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить заказ и даже произвести оплату.

Эффективность и преимущества прямого маркетинга

Преимущества прямого маркетинга для потребителей:

• Совершать покупки не выходя из дома/офиса удобно.

• Можно спокойно изучить информацию и выбрать товар, сравнив различные предложения.

• Экономия времени.

Для продавцов преимущества прямого маркетинга могут выражаться в следующем:

• возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка;

• возможность установления долгосрочных отношений с покупателями;

• возможность делать развернутые предложения и снабжать всей необходимой информацией;

• экономия времени сотрудников компании (работа только с клиентами, нет необходимости устанавливать личных контакт с каждым потребителем);

• возможность тестирования различных вариантов обращений и отслеживания эффективности продвижения.

Так же как и в личных продажах эффективность мероприятий по прямому маркетингу достаточно легко отследить, что выгодно отличает прямой маркетинг от рекламы. В прямом маркетинге могут предусматриваться различные способы заказа товара потребителем, из которых наиболее распространены:

• по почте;

• по телефону/факсу;

• через Интернет.

Если потребитель оформляет заказ по почте, то, как правило, ему предлагается это сделать на стандартном бланке, который высылается вместе с информацией о товарах. Бланки имеют специальные пометки, помогающие продавцу идентифицировать, какая и когда была отослана информация потребителю.

ПРИМЕР

В 2001 г. «МПФ Фаер» обратился в директ-маркетинговое агентство «Астер Мейл» с целью спланировать участие компании и выставке «Сантехника. Отопление. Кондиционирование», сделав его максимально эффективным. «Астер Мейл» успешно справился с задачей, предложив клиенту ДМ-концепцию, выстроенную с учетом различных маркетинговых коммуникаций. На первом этапе акции были проведены телефонные исследования, которые позволили выяснить ФИО и должность заинтересованных лиц. Затем им были разосланы именные письма с приглашением посетить стенд «МПФ Фаер» и оплаченные входные билеты на выставку. Кроме того, письмо предусматривало обратную связь. Отметив на отрывном купоне время предполагаемого посещения и отправив его по факсу, каждый из респондентов мог рассчитывать на максимальное внимание к себе и небольшой подарок от фирмы. Таким образом, специалисты «МПФ Фаер» получили не только хороцшйуланс заявить о себе и получить маркетинговую информацию о более чем 1000 клиентах, но и, распланировав время встреч, завязать с ними тесные личные контакты

Источник: Журнал «Диалог. Директ-маркетинг в России». – №3. – 2001

Когда потребитель заказывает товар по телефону, у него остается только уточнить, откуда он узнал о компании и причислить результат на соответствующее средство. Б некоторых случаях в разных средствах коммуникаций указывают различные номера телефонов, для того чтобы более точно оценить эффективность каждого из используемых средств.

При продажах через Интернет все действия потребителей в сети регистрируются специальными программами, тем самым продавцы получают достаточно развернутую статистику для анализа результатов.

РЕЗЮМЕ

1. Одним из определяющих факторов эффективности предпринимательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуникационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулированию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

2. Посредством рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

3. PR-деятельность направлена на установление взаимопонимания и доброжелательных отношений с общественностью.

4. Стимулирование сбыта предполагает использование различных побудительных средств, таких, как пробные образцы, купоны, льготные цены, премии и подарки, призы и др.

5. Личные продажи предполагают передачу информации о товаре посредством прямого личного контакта с потребителем.

6. Прямой маркетинг использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

7. Для успешного использования данного инструментария необходимо тщательное планирование как программы коммуникаций в целом, так и отдельных средств коммуникаций.

8. Грамотно составленная и реализованная программа маркетинговых коммуникаций способна существенно увеличить объем продаж и доходы компании.