9.5. Личные продажи

♦ Личная продажа – продажа посредством личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Возможны средства установления личного контакта: личные встречи, телефонные переговоры, продажи по телефону.

В последнее время популярен так называемый «сетевой» или «многоуровневый» маркетинг, когда продажи осуществляются посредством большой разветвленной сети продавцов, лично встречающихся с покупателями на дому, в офисе, на улице.

ПРИМЕР

Компания «Mary Кау», производитель косметики, активно использует многоуровневый маркетинг при продвижении своих товаров в мире и, в частности, в России. В этих целях в компанию привлекается большое число консультантов, которых в свою очередь посредством разнообразных акций стимулирую привлекать новых консультантов. Консультанты договариваются с потенциальными покупателями (группы – 7 человек) о личных встречах, как правило, на дому у одного из клиентов или у него в офисе, проводят презентацию продукции, а также производят подбор косметических средств и предоставляют возможность бесплатно их попробовать.

Техника личной продажи, по мнению специалистов, основана на следующих положениях:

• живое, непосредственное общение между двумя и более лицами;

• способствует установлению долговременных отношений между продавцом и потребителем;

• потребитель чувствует себя обязанным за то, что на него потратили время и ему трудней отказаться от предложения.

Для торговых предприятий одним из определяющих факторов эффективности деятельности является торговый персонал. Типичные задачи торгового персонала:

• распространение информации о товарах компании;

• выявление потенциальных клиентов, переговоры, заключение сделки;

• послепродажное обслуживание;

• сбор фактического материала для службы маркетинга: предпочтения заказчиков, конкурентоспособность товара и др.

Выделяют следующие типы торговых работников:

• Разъездной представитель. Ездит на переговоры с возможными заказчиками с целью заключения сделок.

• Консультант. Консультирует потребителей, помогает выбрать товар.

• Представитель-курьер. Отвечает за доставку товара и оформление сопроводительных документов.

• Продавец. Принимает и оформляет заказы.

• Организатор спроса. Используя творческие методы организует продажи технически сложных товаров (автомобили, телевизоры и др.) и услуг (страхование, образование).

• Технический представитель. Решает технические вопросы (например, установка и обновление программ или технически сложного оборудования).

Как правило, процесс продажи включает в себя следующие этапы:

• Подготовка предложения.

• Договоренность о встрече с потенциальным покупателем.

• Переговоры, презентация и демонстрация.

• Заключение сделки.

• Сопровождение сделки.

Организация службы сбыта при личных продажах

Перед службой сбыта руководство фирмы должно поставить конкретные задачи, которые она должна решать. После этого определяется состав и структура службы сбыта. В состав службы сбыта может входить прямой торговый персонал компании (принимает заказы на своих рабочих местах) и полевой торговый персонал (выездные работники). Помимо собственных работников, работающих внутри компании, в службе сбыта может быть задействован контрактный торговый персонал (агенты, брокеры и др., работающие за вознаграждение).

Исследователи выделяют следующие структуры службы сбыта:

• Территориальная структура. Каждому торговому представителю определяется определенная географическая зона.

• Товарная структура. Разные подразделения службы сбыта специализируются на отдельных видах продукции.

• Рыночная структура. Для каждого рынка или сегмента создаются отдельные службы сбыта.

• Комплексная структура. Комбинирование нескольких структур.

При определении численности службы сбыта обычно отталкиваются от желаемых объемов сбыта, численности потенциальных заказчиков, возможной частоты заказов и средних трудозатрат на каждого заказчика.

Важным аспектом эффективной деятельности торгового персонала компании является система вознаграждения: размер и регулярность выплаты заработной платы, премии за высокие показатели и выслугу лет, дополнительные соц. выплаты, а также % с продаж.

Выделяют следующие этапы работы с торговым персоналом:

1. Найм и отбор торговых представителей.

2. Обучение торговых представителей.

3. Контроль над деятельностью торговых представителей.

4. Мотивация торговых представителей.

5. Оценка результатов деятельности торговых представителей.

Найм и отбор торговых представителей. Ожидания потребителей от торговых представителей: честность, надежность, компетентность и полезность.

Различные исследователи выделяют разные качества, которыми должны обладать торговые представители: оправданный риск, ответственность, стремление к решению проблем, забота о потребителях, четкое планирования встреч, энергичность, самоуверенность, жажда денег, способности к постоянной напряженной работе, способность преодолевать трудность и др.

Обучение торговых представителей. Новые сотрудники должны знать свою компании, продукцию и ее характеристики, потребителей и конкурентов, специфику продаж, уметь проводить презентации.

Контроль над деятельностью торговых представителей Контроль над деятельностью торговых представителей может принимать различные формы, среди которых: выполнение норм число контактов с потребителями, клиентами, число оформленных заказов, эффективность использования рабочего времени и др.

Мотивация торговых представителей. Как правило, это материальное и моральное вознаграждение. К материальному относятся рост зарплаты, высокие % с продаж, премии и различные выплаты. К моральным: возможность карьерного роста, грамоты, признание заслуг и др. Показатели эффективности работы торгового персонала:

• Среднее число деловых контактов день на одного работника.

• Среднее время контакта.

• Средняя прибыль по одному контакту.

• Средние затраты на контакт.

• Затраты на расположение клиентов.

• Процент заказов на 100 контактов.

• Число новых клиентов за период

• Число потерянных клиентов за период.

• Уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж.