3. Іміджмейкінг як процес створення унікального образу

Терміном "имиджмейкинг" позначається сукупність технологій і технік, елементів і операцій, призначених для реалізації завдання по формуванню іміджу об'єкта (людини, предмету, явища). Іміджмейкінг являє собою науково-практичну гілку іміджелогії - науки про теорію і практику формування іміджу. Сам процес роботи зі створення іміджу іменується іміджірованіем. Іміджмейкінг, як і будь-яка подібна практична гілку науки, описується, з одного боку, як система, що складається з елементів і зв'язків між ними, а з іншого - як процес, що має певні цілі, завдання і т.п. У літературі имиджмейкинг іноді називають комунікативною технологією. Докладніше про їх співвідношенні див у статті «Комунікативні технології» і «формування іміджу».

В якості синоніма терміна «имиджмейкинг», але з негативною оцінкою іноді використовують термін «іміджмейкерство» (див. нижче «Брудні технології» і имиджмейкинг).

Іміджірованіе - це один з елементів системи іміджмейкінгу, що являє собою процес створення в психіці інших людей (членів аудиторії іміджу), по-перше, образу прототипу іміджу, по-друге, оцінки цього образу - думки про цей об'єкт з подальшою атракцією - психологічним тяжінням людей до прототипу, що і буде кінцевою метою формування іміджу (див. Атракція - кінцева мета формування позитивного іміджу). Іміджірованіе може включати в себе - при необхідності - і утворення певних характеристик прототипу іміджу. Але це настільки ж обов'язково, як і саме вплив на прототип іміджу (див. вище "Об'єкт іміджу").

Основним засобом формування іміджу є іміджформірующая інформація, яка іміджмейкером формується, направляється і робиться надбанням свідомості і (або) підсвідомості кожного члена аудиторії іміджу. Одночасно даний вид інформації є сполучною ланкою між прототипом іміджу та аудиторій іміджу.

4. "Мімікрія" pr - тексту під новинний текст

"Мімікрія - це здатність людини маскувати свої погляди, вчинки, спосіб життя під певні обставини; безпринципне пристосуванство ◆ Для цього значення немає прикладів застосування. Ви можете надати допомогу проекту, немає прикладів застосування літературного твору або повсякденного спілкування.У рекламі як в будь-якому бізнесі є новатори і є "послідовники". Перші створюють нові рекламні ходи, а другі сідають їм "на хвіст" або шию експлуатуючи чуже. При цьому порівняльна ефективність дій першопрохідника і його послідовника не завжди на користь першого.

Мотиви дії новатора зрозумілі - вирізнитися на тлі масованого рекламного тиску. Причому не тільки в середовищі своїх прямих товарних конкурентів, але і взагалі ринку (в окремому випадку - сегменту ринку) на рівні тотальної конкуренції рекламодавців за увагу споживача.Мотиви дії послідовника очевидні - використовувати для себе накопичену ефективність, раніше досягнуту першопрохідцями. Паразитувати на інформаційно-іміджевому потенціалі створеному іншими. Як мінімум - використовувати частотність рекламного контакту, пролізти на ринок (у свідомість споживача) під прикриттям рекламного ефекту лідера, створити собі "фантомне знання". Як максимум - позиціонувати свою товарну марку "поруч з лідером".

Новатор несе витрати по створенню привабливості свого рекламного продукту для цільової аудиторії, а так само неминуче для "баласту" і в тому числі - для "паразитів". Нові рекламні розробки, в тому числі: упаковка, назва ціни і програма просування товару вимагають від новатора істотних витрат на попереднє дослідження реклами конкурентів, мотивації та стереотипів цільової аудиторії, на горезвісний "креатив", можливо на пре-тест рекламних матеріалів. Це дозволяє створювати рекламні шедеври на які хочеться рівнятися. Невдачі не мають послідовників, хоча помилки вперто повторюються. Привабливість оригіналу реклами для послідовників не тільки в новизні і продуманості прийому, але і в масування розміщення, що робить популярним в масах рекламні звернення різного, навіть убогого якості. У всякому разі витрати рекламодавця на масоване розміщення великі і тим привабливі для паразитів незалежно від якості самого рекламного твору. Зверніть увагу - оригіналами для паразитів переважно є рекламні кампанії світових брендів, у яких фінансові ресурси дозволяють забезпечити привабливість реклами в будь-якому сенсі. При цьому навіть "не попадання" у власну цільову аудиторію не відлякає послідовників. Промахнутися "повз ринок" неможливо, і навіть "баласт популярності" реклами на ринку поза цільової аудиторії це готовий і відносно дешевий продукт чужої рекламної діяльності.

Створення ефективного рекламного звернення "справа тонка", і як свідчить практика - витратна. І тут для послідовника при виконанні рекламного продукту можливі три варіанти скорочення витрат:

Підробка,КлонуваннІмітація,"Пожвавлення", які, з моєї точки зору, мають радикально різні оцінки. Зараз в професійному співтоваристві активно обговорюється питання про "межах допустимого" у випадкових і невипадкових збіги рекламних кампаній. На відміну від суперечок про "ступеня тотожності" товарних знаків, які захищаються працездатним законом, спірні рекламні кампанії порівнюються в суб'єктивному "просторі професійних уявлень" та упорядкування термінології дозволить точніше проводити ці кордони.

Підробка - очевидне, найчастіше точне повторення чужого рекламного звернення (або активного ланки сюжету, сценарію, слогана) для реклами свого товару часто відмінної від оригіналу товарної групи, іноді в іншому каналі масової комунікації. Це неприкрите запозичення чужого рекламного створення з порушенням авторських та суміжних прав первинних розробників. Найбільш яскравий приклад останнього часу - проблеми популярного бренду "Балтика", описані в публікаціях В.В.Ускова. Використання захищених елементів оформлення пива "Балтика" в оформленні упаковки сигарет "Балтика" продаваних незалежним виробником. Нарущеніе прав визнано, претензії розглянуті арбітражним судом.

Клонування. Підробка може бути твором самого автора, який прагне таким "хитрим" чином - "клоном" зняти другий урожай з власного вдалого прийому просування. Останні віяння: зусилля рекламістів і рекламодавців подолати клонуванням законні обмеження на рекламу ряду товарних груп.

При клонуванні питання про порушення прав власності не виникає через відсутність постраждалих (див. зауваження).

Імітація - використання елементів чужої популярної (масової) реклами у своїй власній кампанії. Це може бути колір, сюжет, слоган або будь-який інший активний елемент. При цьому підробка не завжди точно схожа на "джерело натхнення", вона використовує швидше асоціативні аналогії, наприклад композиційні рішення (ЦГК по Ускову В.), або спотворення написання словесного знака (мімікрія по Васильєвої М.) Найоригінальніший приклад: використання написання доменного імені Wind0ws через цифру нуль замість літери "о". Порушення прав первинного розробника очевидно, але не завжди карається, особливо в умовах низької культури охорони інтелектуальної власності. Рекламна підробка частіше зустрічається в одному або близьких товарних сегментах. У публікаціях фахівців з реклами для цих випадків використовується термін "мімікрія". Найбільш відомі описані раніше В.В.Усковим пари: "Fairy" (синтетичні миючі засоби СМС P & G) / "Mary" (СМС??). Тут підроблені фонетика і шрифтове рішення найменування товару, оформлення упаковки. Ідентичне споживче призначення товарів забезпечує підробці місце поруч з лідером не тільки на полицях магазинів, але і в свідомості споживача. Цей результат досягається за відсутності власної реклами "Mary" (і відповідних витрат) у каналах масової комунікації. Точне "накладення" першотвору і підробки, звичайно, покаже розходження в деталях. Однак на рівні масового сприйняття, а не графологічної експертизи, об'єкти "подібні до змішання".