Электронная коммерция

Глобализация экономики, интеграция мировых рынков, исчез­новение торговых и инвестиционных барьеров вызвали бурный рост электронного бизнеса (e-business) и электронной коммерции (e-commerce). Само понятие электронной коммерции не является новым. Так, еще в 1966 г. Ф. Кауфман призывал руководителей «научиться выходить за рамки своих организаций», используя воз­можности межорганизационных систем (МОС), основанных на сети компьютеров, установленных в разных организациях и позволяю­щих им осуществлять совместную обработку общей информации.

Сегодня МОС позволяют организациям включать в схемы важ­нейших процессов своего бизнеса покупателей, поставщиков и партнеров и тем самым повышать качество продукции, скорость и гибкость обслуживания потребителей. При этом могут создаваться различные каналы распределения и производиться новые продукты и услуги, базирующиеся на информации. Кроме того, многие МОС радикально меняют баланс власти в отношениях покупателей и по­ставщиков, увеличивают барьеры на вход-выход в отрасль и часто влияют на конкурентные позиции ее участников.

Электронные сетевые технологии изменяют способы ведения бизнеса. Благодаря бурному развитию и широкомасштабному рас­пространению современных электронных способов обмена инфор­мацией инфокоммуникационные технологии (ИКТ) стали основ­ным направлением повышения эффективности бизнес-процессов в организации (сбыта продукции, поставки ресурсов, обмена доку­ментами, маркетинговой деятельности, отношений с клиентами, управления производственными и транспортно-складскими ресур­сами и т. д.). Началось становление нового способа, новой страте­гии ведения бизнеса, в результате которого в конце 1990-х гг. мно­гие компании, тратившие в начале этого десятилетия большие день­ги на закупки и поддержку программных продуктов класса ERP, начали перераспределять свои бюджеты ИКТ в пользу других на­правлений, а именно электронного бизнеса. В результате чего зашла речь об отказе от прежней философии автоматизированных систем, т. е. от систем, автоматизирующих внутренние бизнес-процессы, перешли к информационным системам, ориентированным вовне.

Однако на этом пути была совершена серьезная ошибка. Изна­чально многие организации были уверены, что Интернет сам по себе сможет обеспечить оптимальное обслуживание клиентов, что в конце концов привело к появлению проектов с низким качеством сервиса, которые не отвечали потребностям клиентов. Более того, в результате такого перехода Интернет-проекты были изначально не связаны с остальными системами, используемыми организациями. Даже в тех случаях, если данные о клиентах и процессах заказа со­хранялись внутри системы, они не анализировались и не передава­лись в другие отделы. Проще говоря, эти системы оказались на­столько ориентированными вовне, что оторвались от самой органи­зации и оказались изолированными от нее. Результат не замедлил себя ждать.

Через некоторое время стало очевидно, что отсутствие качест­венного сервиса во многих e-commerce проектах стало причиной серьезных проблем для их владельцев. Не всегда создатели и вла­дельцы Интернет-магазинов отдают себе отчет в том, что бизнес дол­жен быть качественно выстроенным прежде всего в офф-лайне, а уже во вторую очередь следует продвигаться в Интернет, причем не теряя связи со своим «земным» фундаментом.

Чаще всего под электронным бизнесом понимается любая ком­мерческая деятельность организации, осуществляемая с помощью современных информационных сетевых технологий и использую­щая те возможности рынка, которые возникают в результате появ­ления новых правил сетевой экономики. Но это определение пред­ставляется несколько некорректным. Так, понимая под электрон­ным бизнесом любую коммерческую деятельность, часто делаются такие ошибочные заключения, как, например, отождествление его с электронной коммерцией. Она же является одной из составных час­тей электронного бизнеса (хотя и находящейся «на виду») и пред­ставляет собой осуществление операции по реализации товаров и услуг организации через компьютерную сеть.

В настоящее время наиболее распространенной формой элект­ронной коммерции является организация торговли и обслуживания через Интернет. Говоря иными словами, электронная коммерция по своей сути есть торговля, основанная на современных компьютер­ных технологиях.

Влияние электронной коммерции на цены и предложение товара

Чем приобретение товаров и услуг через Интернет отличается от традиционного? Главные отличия таковы:

• Во-первых, легче найти информацию и сравнить характеристики товаров, особенно однородных. Затраты на поиск будут меньшими, чем в случае традиционных покупок.

• Во-вторых, продавцы обладают большей информацией о своих покупателях благодаря «персонифицированным технологиям», что делает возможным для продавцов идентифицировать покупателей в реальном времени, иметь доступ к данным о предыдущих покупках и соответственно менять цены и предложение.

В принципе, эта система дает дополнительные возможности использовать следующие стратегии:

• дифференциацию продуктов: предлагать потребителям различных сегментов рынка один и тот же продукт в разных вариантах;

• применение ценовой дискриминации: назначать различным потребителям различные цены на один и тот же продукт;

• рыночный «штурм»: формировать предложение под индивидуального потребителя;

• выработка массовой привычки: формирование низких цен на основные позиции для индивидуальных покупателей.

Преимущества коммерции в режиме «он-лайн» для потребителей

Для потребителей покупка в режиме «он-лайн» более выгодна, так как легче найти нужный товар, наилучшим образом отвечающий требованиям потребителя, сравнить цены. Особенно эффективно это в отношении однородных товаров - таких, как компакт-диски, книги, программное обеспечение; но также и более сложных вещей - например, авиабилетов и закладных.

Предположим, что таким образом вы хотите приобрести музыкальные компакт-диски. Для этого есть два способа. В первом вы действуете через стандартные поисковые программы, к примеру, Yahoo или Altavista - в зависимости от того, что вы хотите, и получаете огромный список веб-сайтов, посещаете их, вручную делая запрос на каждом из них, и отыскиваете цены на выбранный компакт-диск. Этот процесс занимает много времени, и, в действительности, вы просмотрите лишь незначительное число веб-сайтов. Однако это все же лучше, чем посещать или обзванивать магазины. Тут режим «он-лайн» позволяет реально экономить.

Однако есть более эффективная альтернатива - это "ShopBot". Здесь вы выбираете категорию «музыкальные компакт-диски», название или вид, и ShopBot просматривает все сайты, делает запрос о цене и дает сведения о продавце, у которого самая низкая цена (или предлагает список, начиная с предложения по самой низкой цене). Если бы вам на самом деле пришлось обойти все магазины компакт-дисков, вы потратили бы уйму времени на приобретение дисков по самым низким ценам. Затраты времени, по сути, делают покупку значительно дороже. Затраты времени на поиск через ShopBot близки к нулю.

Сейчас в наличии много таких поисковых систем, например, DealTime, GreaterGood (которые обещают пожертвовать, по меньшей мере, 5% от потраченной вами суммы на благотворительность в пользу той организации, которую вы выберете), Jango (в настоящее время владелец Excite), MySimon, StreetPrices, StoreRunner и BidFind, чья деятельность сосредоточена на работе аукционов в режиме «он-лайн».

Преимущества коммерции в режиме «он-лайн» для продавцов

Потребители, несомненно, выигрывают, приобретая в режиме «он-лайн», но и продавцы тоже выигрывают, потому что тратят меньше времени, наблюдая за ценовой политикой друг друга, и им легче поддерживать слегка завышенные цены.

Кроме того, продавцы также выигрывают, продавая в режиме «он­лайн», в сравнении с традиционной торговлей: у них есть возможность в реальном времени точно выяснить, кто обращается на их сайт и интересуется содержимым их Интернет-страниц. В соответствии с демографией (профиль посетителей) данного веб-сайта можно осуществить персонификацию, т. е. составить краткое представление о пользователе данного сайта, определить сферу его деятельности, информированность (наблюдая за поведением пользователя и изучая его предпочтения). Затем провести корреляцию (сравнивая предпочтения пользователей и делая предложения, основываясь на этой корреляции - например, Barnes&Noble и Firefly создали систему, которая по такому принципу рекомендует приобретать книги).

Используя технологию персонификации, продавец может формировать предложение в соответствии с запросами конкретного человека, делая заключения на основе имеющейся о нем информации. Он также может персонализировать назначаемую цену. Суть технологии персонификации в том, что она дает возможность определить, насколько потребитель желает приобрести этот продукт, назначить соответствующую цену или изменить предложение так, чтобы оно отвечало требованиям клиента.

В электронной торговле технология персонификации используется на нескольких уровнях.

• Во-первых, продавцы используют стратегию «дискриминация цены первой степени», когда различным покупателям товар продается по различным ценам, после их (покупателей) идентификации.

• Во-вторых, продавцы используют электронную торговлю, что позволяет кастомизировать товары и услуги при очень небольших затратах, а иногда и вовсе не неся расходов.

• В-третьих, благодаря этой технология продавец получает возможность собрать сведения о покупателях и избежать ранее рискованных операций, например, организации пробного вождения (тест-драйва) для покупателя при продаже дорогого автомобиля, - не беспокоясь, что имеет дело с мошенником или решившим похулиганить подростком.

Электронная торговля предоставляет беспрецедентные возможности, используя специфическую информацию о потребителе в системе «он-лайн». Так как пользователи обычно регистрируются, посещая сайт (многие компании или требуют регистрации или стимулируют иначе желание оставить о себе информацию), продавец точно знает, кто имеет доступ к его базе данных в реальном времени. Это позволяет продавцам формировать свои предложения и назначать цену для определенных клиентов. Те же данные могут использоваться, чтобы определить (например, основываясь на предыдущем покупательском опыте), какие товары и услуги понадобятся потребителю в следующий раз, и заранее предложить ему их.

За последние годы продавцами и маркетинговыми фирмами было создано большое количество баз данных, содержащих специфические сведения о потребителях (к примеру, различные потребительские карточки, дающие право на приобретение товаров и услуг со скидкой, а также программы, стимулирующие частоту посещений магазинов клиентами).

Рассмотрим несколько базовых понятий.

Вычислительная сеть – вычислительный комплекс, включаю­щий территориально распределенную систему компьютеров и их терминалов, объединенных в единую систему. По степени геогра­фического распространения вычислительные сети могут подразде­ляться на локальные, корпоративные, глобальные и т. д. Вычисли­тельная сеть состоит из трех компонент:

• сети передачи данных, включающей в себя каналы передачи данных и средства коммутации;

• компьютеров, связанных сетью передачи данных;

• сетевого программного обеспечения.

Интернет – глобальная информационная система, части кото­рой логически взаимосвязаны друг с другом посредством единого адресного пространства, основанного на протоколе TCP/IP. Интернет состоит из множества взаимосвязанных компьютерных сетей и обеспечивает удаленный доступ к компьютерам, электронной почте, базам данных и т. д.

Интранет – распределенная корпоративная вычислительная сеть, предназначенная для обеспечения теледоступа сотрудников к корпоративным информационным ресурсам и использующая прог­раммные продукты и технологии Интернет.

Информационная сеть – совокупность информационных систем, использующих средства вычислительной техники и взаимодейст­вующих друг с другом посредством коммуникационных каналов.

Информационная система – организационно упорядоченная со­вокупность документов (массивов документов) и информационных технологий, в том числе с использованием средств вычислительной техники и связи, реализующих информационные процессы. Инфор­мационные технологии предназначены для хранения, обработки, поиска, распространения, передачи и представления информации.

Корпоративный информационный портал – точка доступа к кор­поративной информационной системе независимо от способа под­ключения к нему. Включает в себя набор Web-приложений, систе­мы поддержки принятия решений и системы управления докумен­тами. Стоимость создания портала составляет порядка 130 000 долл. Корпоративный информационный портал можно рассматривать как единое интегрированное представление разнообразных при­кладных программ и данных для сотрудников организации или как функцию шлюза, обеспечивающего быстрый доступ ко всем приме­няемым в организации системам управления знаниями. Корпора­ция «Sun Microsystems» определяет корпоративный портал как ин­струмент построения сообществ пользователей и взаимодействия с ними.

PLM (Product Lifecycle Management) – это технология управле­ния информацией об изделии на протяжении его жизненного цик­ла. Для того чтобы быть конкурентоспособной, организации необ­ходимо выпускать новаторские продукты в кратчайшие сроки, а в их создании принимают участие несколько организаций. Именно для организации совместной работы над сложными проектами по выпуску наукоемкой или высокотехнологичной продукции и ис­пользуется технология PLM.

По данным аналитической компании CIMdata, специализирую­щейся на анализе рынка PLM-систем, объем мирового рынка PLM-систем (включая программное обеспечение и услуги) составит к 2007 г. 20 млрд. долл. По прогнозу компании «Gartner» к 2006 г. технология PLM станет основой глобальной стратегии развития для 70 % организаций.

По определению компании CIMdata, специализирующейся на анализе рынка PLM-систем, PLM - стратегический подход к орга­низации бизнеса, позволяющий организациям с помощью интегри­рованного набора корпоративных приложений коллективно разрабатывать, распространять и использовать информацию о продукте, а также управлять ею на протяжении его жизненного цикла - от про­екта до утилизации. При этом объединяются усилия людей, процес­сы и данные.

Компания EDS определяет PLM как комплексную корпоратив­ную информационную систему, обеспечивающую управление всеми аспектами жизненного цикла изделия, от выработки требований, анализа рынка и разработки до производства, поставки и сервисно­го обслуживания. PLM составляет информационную основу органи­зации, так как поддерживает взаимодействие в реальном масштабе времени всех, кто имеет отношение к продукту в течение всей его жизни, и позволяет образовавшемуся виртуальному предприятию распределять знания и сохранять свой интеллектуальный капитал.

PLM — это решение, интегрирующее системы:

• управления данными об изделии (PDM — Product Data Management);

• инженерных расчетов (САЕ — Computer-Aided Engineering);

• автоматического управления производством (САМ — Computer-Aided Manufacturing);

• управления ресурсами организации (ERP);

• управления взаимоотношениями с клиентами (CRM);

• управления взаимоотношениями с поставщиками (SCM)

и позволяющее использовать огромные объемы данных и знаний как внутри одной организации, так и предоставлять их поставщи­кам и заказчикам.

Использование PLM позволяет организациям:

• ускорить выпуск новых продуктов на рынок;

• усилить контроль за качеством;

• сократить издержки путем замены физических макетов виртуальными;

• сэкономить за счет многократного использования проектных данных;

• расширить возможности оптимизации изделий;

• сэкономить благодаря сокращению отходов производства;

• снизить затраты с помощью интеграции инженерного документооборота.

По оценке аналитической компании Daratech, крупные автомо­бильные концерны экономят от 50 до 100 млн. долл. при разработке каждого нового автомобиля, если используют PLM-системы. Орга­низации стоит обратить внимание на PLM в случае, если она:

• производит продукцию для отраслей, которые в сильной степени регулируются государством;

• выпускает изделия, требующие сложных производственных процессов;

• обладает децентрализованной структурой с территориально распределенными подразделениями проектирования и производства;

• может повысить конкурентоспособность за счет ускорения выпуска новой продукции.

Организации, целиком расположенные на одной территории и не связанные с внешними подрядчиками, могут вообще не нуждать­ся в PLM.

Системы управления контентом (CMS)

Рассмотрим два основных вида сайта, встречающихся в Интер­нете: статические и динамические. При создании статических сай­тов специалисты пишут в формате HTML каждую страницу в от­дельности. Эти сайты дороги в эксплуатации и не обеспечивают должной гибкости. Динамические сайты не хранят Web-страницы целиком, а формируют их на лету, по мере обращения пользователя. Вся информация хранится в базе данных, а программы генерируют из базы данных html-страницы.

Основное отличие динамических сайтов от статических заклю­чается в разделении дизайна и контента. Преимущество состоит в возможности привлечения для обновления контента специалистов (персонала), не имеющих специальной подготовки. На сайтах этого типа более гибко осуществляется поддержка пользователя с выпол­нением следующих сервисов (процедур):

• регистрации и аутентификации — подтверждении достоверности имени пользователя;

• персонализации — хранения настроек для каждого пользователя;

• возможности общения — форумы, гостевые книги, комментарии;

• интеграции со средствами электронной переписки — подписка на новостные блоки, ответы на вопросы.

В статических сайтах вся вышеперечисленная функциональность реализована быть не может. Появившиеся на рынке информационных технологий системы управления контентом (содержанием) или CMS (Content Management Systems) позволяют найти компромисс между низкой гибкостью статических и высокой стоимостью динамических сайтов. Они представляют собой автоматизированный редакторский комплекс, служащий для управления содержанием и структурой Ин­тернет-ресурса в онлайновом режиме. Разработчики контент-систем ориентируются на концепцию жизненного цикла контента. Фактиче­ски поддержка разработки контента является ключевой составляю­щей программного продукта. Именно с разработки начинается жиз­ненный цикл любого материала, публикуемого на сайте: ведутся рабо­ты по его созданию, редактированию и утверждению контента, а роль CMS-системы заключается в автоматизации этих процессов, поддерж­ке совместной работы авторов, программистов и менеджеров.

Рассмотрим классификацию систем управления контентом: