2. Визначення цілей

Діапазон можливих PR-дій може бути досить широким і часом несподіваним, але в кожному разі серед них повинні бути задані пріоритетні. Ось приклади найбільш типових PR-цілей компанії:

змінити уявлення про компанію у зв'язку із зміною виду діяльності;

залучити більш професійно підготовлених кандидатів на робочі місця;

повідомити маловідому історію компанії і завдяки цьому підвищити її шанси на досягнення успіху;

зробити компанію відомою і пізнаваною на нових ринках;

просвітити технічний персонал, користувачів або покупців про свій продукт;

зміцнити позицію компанії, яка піддається ризику поглинання іншою бізнес-структурою;

створити новий фірмовий стиль;

підтримати проект спонсорства;

зробити відомою дослідницьку діяльність компанії.

Для інших типів комерційних чи некомерційних організацій можуть бути запропоновані абсолютно інші цілі, для кожної з яких необхідна розроблена програма дій.

3. Визначення категорій громадськості

Громадськість - це групи людей усередині організації або поза неї, з якими організація так чи інакше взаємодіє. PR-діяльність не спрямована на широку громадськість. PR-дії спрямовані на ретельно відібрані з широких верств громадськості групи людей. Більше того, це означає, що більша частина цієї діяльності направлена ​​на ці різні групи по-різному. Іншими словами, тут немає, наприклад, трансляції повідомлень, націлених на масовий ринок в цілому, за допомогою ЗМІ, як це часто буває в рекламі. Паблік рілейшнз застосовується більш вибірково і для передачі тільки певних типів повідомлень.

Якщо громадськість занадто різноманітна, якась її частина повинна бути проігнорована, в той час як на деякі інші аудиторії можна вийти одночасно через різні ЗМІ, наприклад щоденні газети і телебачення. Окремими аудиторіями, на які буде направлено, скажімо, телевізійна дія, можуть бути власні співробітники, постачальники, інвестори, дистриб'ютори, споживачі та особи, що впливають на громадську думку. Можливі ситуації, при яких більш доцільно направляти спеціальні повідомлення на конкретні категорії громадськості.

4. Вибір медіа і методи роботи з ними

Наприклад, вид медіа - преса; прийом роботи з нею - запрошення журналістів в організацію.

PR-проекти зазвичай використовують більш широкої набір медіа, ніж рекламні кампанії. У той час як рекламна кампанія може концентруватися тільки, наприклад, на друкованих медіа, PR-кампанія може використовувати безліч інших засобів, включаючи власні спеціально створені для цього приватні засоби поширення інформації, такі, як внутрішньофірмові видання, фільми, слайди або відео.

Оцінивши ситуацію, склавши короткий список найважливіших і практично необхідних завдань, вибравши групи громадськості, далі слід вибрати найбільш підходящі ЗМІ. Наприклад:

Преса: національні та регіональні газети, безкоштовні газети, споживчі, спеціальні, ринкові, технічні та професійні журнали, довідники, щорічники.

Радіо: федеральне, регіональне, міжнародне.

Телебачення: регіональні станції, міжнародні (через COI).

Виставки: спеціальні PR-виставки, PR-підтримка експонатів на професійних і загальних демонстраціях, зарубіжних професійних ярмарках і т.п.

Друковані матеріали: література освітнього, інформаційного, ексклюзивного характеру всіх типів, а також ознайомча література для персоналу.

Книги на основі спонсорської підтримки. Ці видання або пов'язані з напрямком діяльності організації, або спонсоруються компаніями, що випускають інструменти (приклади: поварені книги видаються виробниками харчових продуктів; карти доріг і путівники видаються виробниками пального, шин і пр.; випуск видань спортивної тематики спонсоруються виробниками цієї продукції).

Пряма розсилка поштою: це засіб, що використовується в рекламних цілях, може бути задіяний і для досягнення PR-цілей.

Усне мовлення: PR пов'язаний не тільки із засобами масової інформації, він може ефективно поширюватися і при особистому спілкуванні (навіть «віч-на-віч»), коли люди спілкуються в офісі, по телефону або у виробничому цеху, і т.д..

Спонсорство: використовується для підтримки артистів, спортсменів, експедицій, виділення стипендій університетам та інститутам, підтримки благодійних товариств тощо Фактично у всіх випадках спонсорства присутній елемент PR, оскільки це викликає доброзичливе ставлення до спонсора.

Внутріфірмові видання: інформаційні бюлетені, журнали, газети, розповсюджувані серед співробітників, акціонерів, дистриб'юторів, користувачів, споживачів або осіб, що впливають на громадську думку.

Фірмовий стиль і марка організації. Може приймати безліч форм залежно від характеру організації. Наприклад, авіакомпанії наносять на свої літаки характерні, чітко виділяються знаки, замовляють для екіпажу особливу спеціальну форму, наносять свою символіку на все, що потенційний або фактичний пасажир може побачити. Це і розкладу, квитки, ярлики на багажі, пункти реєстрації, автобуси в аеропортах, пакетики з приправою і навіть паперові серветки.