Глава I. Event-маркетинг в системе продвижения организации
Event-маркетинг как инструмент продвижения организации и преимущества его использования
В настоящее время способы продвижения товара подразделяются на две основные категории.
Существует прямая реклама (ATL, above-the-line, "над чертой"), которая обеспечивает коммуникацию в одностороннем порядке. Мы получаем сообщение, но не можем протестировать продукт - потрогать, понюхать, попробовать. Рекламу по радио мы слышим, в прессе и наружной рекламе - видим. Телевидение позволяет задействовать и зрение и слух, поэтому считается, что оно сильнее других воздействует на эмоциональную сферу потребителя. Однако продвижение с помощью медиа-носителей не дает потенциальному покупателю возможности подключить еще три органа чувств - обоняние, осязание, вкус. К тому же прямая реклама зачастую действует излишне прямолинейно, посылая сообщение: "Покупайте только наш продукт, потому что он лучший!" При большом количестве подобных сообщений, получаемых покупателем, он, как правило, перестает на них реагировать, либо они начинают вызывать у него обратную реакцию.
К другой категории способов продвижения, так называемой BTL (below-the-line, "под чертой"), к ним относятся:
прямой маркетинг или прямые почтовые рассылки, производство и размещение POS-материалов (материалов, предназначенные для рекламы на местах продаж);
промомероприятия, адресованные потребителям или Consumer Promotion (сэмплинг, дегустации, демонстрации, распространение купонов, льготные покупки, скидки, премии, конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей);
мероприятия, направленные на стимулирование дилеров и подрядчиков или Trade Promotion (конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам за объемы закупок и т.п.);
событийный маркетинг или event-маркетинг.
Event-маркетинг (событийный маркетинг) – мероприятия, направленные на продвижение с помощью ярких и запоминающихся событий. Систематическое использование таких мероприятий помогает, с помощью эмоционального воздействия, активизировать внимание целевой аудитории к организации/продукту1
Целью продвижения является стимулирование сбыта и улучшение образа компании. Конкретные действия по продвижению зависят от желаемых результатов.
Таблица 1
Иерархия воздействия продвижения
Ступень иерархии |
Конкретные цели управления |
Структуры, реализация продвижения |
Осознание
Знание
Благожелательное отношение
Предпочтение
Убеждение
Покупка
|
Представление информации
Создание положительных отношений и чувств
Стимулирование и сохранение намерений |
ATLиBTL мероприятия, создание благоприятного общественного мнения об организации
ATL и BTLмероприятия, использование торгового персонала
ATLи BTLмероприятия, использование торгового персонала |
Продвижение является составляющей диалога между организацией и потребителем. С помощью маркетинговых исследований организация «слушает» потребителя, а продвижения реакция на поступившую информацию. Основным звеном в таком диалоге служит продукт.
Рисунок 1
Взаимосвязь организации с потребителем
Организация
Потребитель
Продвижение следует рассматривать, как составную часть event-маркетинга. С его помощью можно увеличить продажи продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей организации, а не ее отдельных марок2. Так как организация может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. То есть, буквально продвигая продукт мы, собственно, продвигаем и организацию этот продукт выпускающую. Ведь потребителю преподносим не просто какой-то продукт, а продукт конкретной организации. Event-мероприятия, в свою очередь, являются эффективным способом такого способа продвижения организации, ведь на любых мероприятиях наравне с продуктом тотальное присутствие имеет и логотип самой компании производителя.
По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения «Forsa», организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления брендом/продуктом. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием бренда/продукта, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.
В последние 30 лет, событийный маркетинг выделился в самостоятельную индустрию и занял достойное место среди BTL-мероприятий3. Не смотря, что это направление достаточно молодое, мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonald’s.
Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Специальные мероприятия помогают "конкретизировать" бренд, приблизить его к потребителям. В зависимости от формата и контента события — происходит то или иное позиционирование. Причем, происходит это намного ярче, отчетливей и более запоминаемо, чем с помощью обычных средств рекламы.
Особенности, отличающие специальные мероприятия от остальных:
1. Марка должна тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брендом.
2. Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
3. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта.
4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
Event‑маркетинг – это наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес партнерами, так и с сотрудниками компании, являющимися внутренними потребителями. Такая точка зрения обусловлена тем, что event‑маркетинг обеспечивает обратную связь, так необходимую в этих коммуникациях.
Информация, обосновывающая необходимость приобретения конкретного товара, предоставлена потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе. Суть информации постигается в процессе непринужденного обучения: человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке.
Если в этом разобраться с точки зрения психологии, то все достаточно просто. Во‑первых, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне. Во‑вторых, восприятие информации о наступлении какого‑либо события, на которое приглашаются все желающие, в корне отличается от восприятия рекламы: человеку предоставляется право выбора, кроме того, он не подвергается ее суггестивному воздействию. Здесь и обнаруживаются основные преимущества event‑маркетинга по сравнению с традиционными рекламными инструментами.
Существенным преимуществом event‑маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации. Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи.
Мероприятия еvent‑маркетинга способствуют отождествлению товарной марки с организацией, ее деятельностью, предлагаемыми товарами. Событие сопровождается наличием во всей его атрибутике товарно‑знаковой символики компании – начиная с логотипов, размещенных на носителях наружной рекламы, и завершая сценарием события. Название еvent‑мероприятия при таком подходе прочно ассоциируется с компанией.
Event‑маркетинг вовлекает потребителя в действие, где присутствуют неожиданная идея, согласование, казалось бы, несогласуемых между собой вещей, игра с метафорами и историями. Поэтому разнообразие способов вовлечения потребителя в событие зависит от пределов фантазии людей, которые занимаются event‑маркетингом.
Известно, что реклама в продвижении выступает как форма обезличенного представления товаров и услуг. Преимуществом же event‑маркетинга является личный контакт с аудиторией.
Как известно, мнение – это отношение, выражаемое людьми в зависимости от множества факторов – начиная с личных и завершая социокультурными. Поэтому общественное мнение как отношение большой группы людей, может меняться под воздействием этих факторов. Следовательно, с общественным мнением необходимо постоянно работать. Такая необходимость обусловливается еще и тем, что распространение информации о компаниях сегодня стало весьма простой задачей, ибо возросло число ее источников и участников данного процесса. Общественное мнение проникает в любую компанию на множестве уровней – начиная от потребителей и завершая официальными структурами.
Достижение же взаимопонимания требует двустороннего общения. Во‑первых, важно предоставлять общественности информацию о самой компании и ее достижениях. Во‑вторых, сюда включается и внутренняя деятельность компании, понимание членами трудового коллектива внутренней ситуации для разработки соответствующей политики поведения компании на рынке. Именно на создание команды, повышение мотивации персонала и его лояльности в компании должны быть направлены корпоративные мероприятия, во время проведения которых проводится своеобразная диагностика сотрудников на предмет выявления их активности, потребности в обмене информацией, поиска среди них неформальных лидеров.
Восприятие event‑события зависит от рекламной информированности о нем потребителя, его вовлеченности в него и яркости эмоциональной связи события с товарной маркой. Подобная зависимость позволяет постепенно подготавливать человека к покупке – от проявления интереса к товарной марке, появления желания иметь товар и до свершения покупки. В противном случае потребитель чувствует, что на него оказывается давление, и он начинает протестовать и бойкотировать мероприятие.
Таким образом, еvent‑маркетинг либо с успехом воплощают, либо все усилия идут насмарку. Определить здесь точный маршрут весьма проблематично, а порой и невозможно. Поэтому следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.
Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event‑событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации.
Кроме того, в процессе реализации event‑события устанавливаются связи со средствами массовой информации, осуществляется сбор данных о потребителе, поскольку его участники могут использоваться как фокус‑группа.
Также event-маркетинг может стать одним из важных инструментов PR-политики компании. Если мероприятие достаточно значимо и масштабно, возможно стоит пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в средствах массовой информации, придав тем самым статус событию и упомянув лишний раз вашу компанию. В то же время решение определенных PR-задач может осуществляться с помощью создания специальных событий и проведения мероприятий.
В решении некоторых коммуникационных задач event-маркетинг и PR движутся рука об руку. Например, для инновационного интеллектуально емкого бизнеса это может быть проведение конференций по острым социальным проблемам, связанным с тематикой этого бизнеса — с приглашением на них представителей заинтересованных медиа и общественных организаций. Подобные мероприятия и последующее информационное их освещение помогут позиционировать компанию, придать ей статус и известность в нужных кругах, заинтересовать общественность своими продуктами и услугами, заявить о себе как о надежном и ответственном игроке рынка.
В любом случае, планируя специальное мероприятие, следует проанализировать: а нельзя ли раздуть из него достаточно интересный информационный повод? Если мероприятие носит социально значимый характер, возможно СМИ пойдут на то, чтобы бесплатно опубликовать о нем информационный материал. Если же мероприятие чисто коммерческое — возможно стоит дать информацию на платной основе. Хорошим каналом бесплатной коммуникации могут быть различные новостные ленты на интернет порталах — достаточно будет выслать пресс-релиз и фотографии с мероприятия. Впрочем, отдельные издания тоже могут опубликовать подобные пресс-релизы в формате новостей. Чем больше мероприятие будет обсуждаться, и озвучиваться после его проведения — тем лучше, тем больше эмоций свяжется с организацией/продуктом, причем не только у людей, которые побывали на мероприятии, но и у остальной публики.
Главное здесь, также как и при планировании остальных элементов event-маркетинга, помнить об уместности и целесообразности того или иного сообщения в том или ином контексте или формате.