2.2. Описание продукта. Мороженое товарной марки «Шаловляндия»
Целевой аудиторией мороженого товарной марки «Шаловляндия» являются взрослеющие дети, которые уже собираются в группы, у которых есть секреты от родителей. Ребята, которые делают первые осмысленные шаги в своей жизни, а также их родители которые, несомненно, беспокоятся о здоровье своих чад, и предпочитающие продукты из натуральных ингредиентов без вредных добавок15.
Мороженое рассчитано на детскую аудиторию, о чем говорит упаковка, персонаж, легенда разработанные для данной марки мороженого. Тем не менее, мы не исключаем из целевой аудитории и более взрослое поколение. Часто покупки совершаются именно родителями их покупательская способность намного выше, чем у детей, к тому же у них имеются свои вкусовые предпочтение и представление о том, что именно должен употреблять их ребенок.
Рис. 2
Структура бренда 2007-2011 гг.
Мороженое небольшого размера, маленький вес (ребенок не съедает крупную «взрослую» порцию).
Мороженое со вкусами, которые нравятся детям, яркое цветное мороженое.
Яркая и оригинальная упаковка, с которой можно играть, потому что практически все дети стремятся использовать ее после употребления продукта. Зная об этой склонности, упаковка кроме яркого персонажа имеет ребусы для игры.
Удачно разработанный персонаж - он задорный, немного хулиганистый, но, тем не менее, добрый и веселый, с ним происходят разные веселые приключения и т.д.
В нашей работе будет представлено event-мероприятие, которое рассчитано на детскую часть целевой аудитории продукта. Поэтому поподробнее рассмотрим особенности данной аудитории.
Дети в возрасте от 6 до 12 лет – это дети, которые начинают выходить из того мира который был создан их родителям и стараются быть самостоятельными.
Они, как правило, имеют свои карманные деньги, пусть даже в небольшом количестве и тратят их, часто повинуясь рекламе. Дети очень импульсивны при совершении покупок и относительно легко расстаются с деньгами. Также они влияют на решение родителей о том, что покупать и являются самыми активными потребителями мороженого. А вырастая, дети способны сохранять лояльность к бренду.
Легенда ТМ «Шаловляндия»:
Шаловляндия - волшебная, сказочная страна. Каждый ребенок мечтает попасть в Шаловляндию, ведь здесь нет никаких правил, запретов, ограничений, нет строгих учителей, воспитателей, родителей. В Шаловляндии живут веселые, озорные Герои16. – это животные (реальные(Бегемотик) или фантазийные(Плохиш)), несуществующие сказочные персонажи, которые попадают в различные забавные ситуации, играют, шалят. Герои близки и понятны ребенку, вызывают доверие, желание подражать им. В то же время персонажи является примером для маленького потребителя, его другом, советчиком (прямо или косвенно объясняет, что хорошо, а что плохо).
В рамках данного проекта специалистами компании было разработано несколько интересных вариантов изображения вкусов17: как элемент игровой ситуации (персонаж играет в баскетбол персиком, надувает пузырь из жевательной резинки, наступает на чернику и т.п.); ожившие фрукты и ягоды, такие же сказочные жители Шаловляндии. Эти изображения нашли свое место на упаковке мороженого «Шаловляндия». Поддерживают игровое, фантазийное название ТМ необычные, шутливые названия вкусов.
Постановка проблемы
Мороженое – один из самых сезонных товаров. Так первая волна увеличения продаж – теплый период, который делится с апреля по сентябрь, во время которой продажи могут вырастать до 25%. Вторая волна приходится на период новогодних праздников, в этот период продажи увеличиваются до 15%18.
Таблица 8
Влияние сезонности на объем продаж 2011г.19
Квартал |
Объем реализации |
|
|
Тонн |
% |
1 |
1 822,5 |
13,5 |
2 |
4 725 |
35 |
3 |
4 927,5 |
36,5 |
4 |
2 025 |
15 |
Итого |
13 500 |
100 |
По сравнению с 2010 годом увеличение уровня продаж мороженого ТМ «Шаловляндия» в период с марта по май 2011 года значительно ниже, так в 2010 г. увеличение индекса продаж составило 0,45 тон, а в 2011 г. всего лишь 0,33 тон, что ниже на 0,12 тон.
Рис. 3
Уровень продаж мороженого ТМ «Шаловляндия»20.
При такой тенденции роста продаж прогнозы на самый жаркий летний период весьма не утешительны. Так за 2010 г. продажи увеличились до 2,5 тон, а прогнозируемое увеличение продаж на 2011 г. не превышает 1,9 тон.
Таким образом, в исследуемой организации была поставлена цель повысить лояльность жителей города Новокузнецк к компании «Снежный городок»; повысить уровень узнаваемости ТМ «Шаловляндия»; восстановить уровень продаж до аналогичных позиций прошедшего года и по возможности увеличить его.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
провести исследование для выявления уровня узнаваемости ТМ «Шаловляндия»;
выбрать мероприятие наиболее подходящее для достижения поставленных целей;
спланировать и разработать мероприятия;
определить призовой фонд;
провести указанное мероприятие;
оценить его эффективность.
Прежде всего, необходимо исследовать уровень узнаваемости мороженого ТМ «Шаловляндия», и для этой цели было принято решение прибегнуть к анкетированию.
Анкетирование21 проводилось среди детской целевой аудитории, а именно дети 7-12 лет. Опрос проводился вблизи детских учебных заведениях (общеобразовательные, художественные, музыкальные школы и т.п.) г. Новокузнецка. Было опрошено 144 мальчика и 156 девочек, всего количество респондентов составляет 300 человек.
Рис.4
Данные анкеты «Исследование узнаваемости ТМ «Шаловляндия» среди детской целевой аудитории
Рис.4 (продолжение)
Данные анкеты «Исследование узнаваемости ТМ «Шаловляндия» среди детской целевой аудитории
Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что:
Уровень осведомленности потенциальных потребителей о ТМ «Шаловляндия» составил 76% из 100% опрошенных. Из 76% опрошенных знакомых с ТМ «Шаловляндия» 61% опрошенных считают, что производителем данного продукта является компания «Снежный городок».
Уровень эксклюзивных потребителей составил 27%. Это потребители8-12 лет, которым знакома ТМ «Шаловляндия». Мороженое едят часто 2-3 раза в неделю, причем или, всегда едят это мороженое, или чаще всего едят его, редко покупая другие марки мороженого. Как правило, покупку совершают либо самостоятельно, либо покупают родители.
Лояльные потребители составили 40%. Это такие потребители 8-12лет, которым знакома ТМ «Шаловляндия». Частота употребления мороженого составляет от 2-3 раз в неделю до 2-3 раз в месяц, и они чаще едят это мороженое, чем какое либо другое. Равно число покупок совершаемых самостоятельно детьми, и покупок совершаемых родителями.
Из числа опрошенных 26% составляют потребители, которые редко приобретают мороженое данной торговой марки. Это такие потребители 8-12 лет, которым знакома ТМ «Шаловляндия», но которые крайне редко его приобретают, при этом мороженое едят от 2-3 раз в месяц и реже. Частота совершения покупки между самостоятельной и покупкой родителями равна.
Из общего числа респондентов 7% составили такие потребители 8-12 лет, которым знакома ТМ «Шаловляндия», но не употребляют это мороженое вообще. Мороженое употребляют от 2-3 раза в неделю, покупка совершается как самостоятельно, так и родителями.
Для получения более полных данных было проведено анкетирование и среди старшей возрастной категории целевой аудитории. Так как чаще покупки совершаются именно родителями их покупательская способность намного выше, чем у детей, к тому же у них имеются свои вкусовые предпочтение и представление о том, что именно должен употреблять их ребенок.
Анкетирование22 проводилось среди целевой аудитории старшей возрастной категории, а именно родители в возрасте от 21 до 45 лет. Опрос проводился вблизи детских учебных заведениях (общеобразовательные, художественные, музыкальные школы и т.п.) г. Новокузнецка. Было опрошено 141 мужчина и 159 женщин, всего количество респондентов составляет 300 человек.
Рис.5
Данные анкеты «Исследование узнаваемости ТМ «Шаловляндия» среди целевой аудитории старшей возрастной категории
Рис.5 (продолжение)
Данные анкеты «Исследование узнаваемости ТМ «Шаловляндия» среди целевой аудитории старшей возрастной категории.
Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что:
Уровень осведомленности потенциальных потребителей о ТМ «Шаловляндия» составил 73% из 100% опрошенных. Из опрошенных знакомых с ТМ «Шаловляндия» 89% опрошенных считают, что производителем данного продукта является компания «Снежный городок».
Уровень эксклюзивных потребителей составил 27%. Это потребители 21-45 лет, которым знакома ТМ «Шаловляндия». Мороженое приобретаю часто от 2-3 раз в неделю. Как правило, чаще приобретают мороженое "Шаловляндия" причем покупают как для детей, так и для личного употребления.
Лояльные потребители составили 43%. Это такие потребители 21-45 лет, которым знакома ТМ «Шаловляндия», мороженое покупают от 2-3 раз в неделю до 2-3 раз в месяц. Чаще покупают мороженое данной товарной марки, нежели какое либо другое мороженое. Мороженое покупают как для детей, так и для себя.
20% опрошенных составляют потребители 21-45 лет, которым знакомо мороженое «Шаловляндия», но редко покупающие данное мороженое, предпочитая ему другие марки мороженого. При этом мороженое покупают от 2-3 раз в неделю до 1 раза в месяц.
Из 73% опрошенных которым знакомо мороженое ТМ «Шаловляндия» 10% составляют такие потребители, 21-45 лет, которые вообще не покупают данное мороженное предпочитая ему другие марки мороженого. При этом частота употребления мороженого колеблется от 2-3 раз в неделю до 1 раза в месяц.