1. Практические задание «Коммуникационные патоки организации»

Проанализируйте коммуникационные потоки организа­ции, с которой вы связаны (работаете, учитесь, проходите стажировку и пр.). Определите, можно ли их признать удов­летворительными? Разработайте комплекс средств комму­никации, который необходим для эффективного осуществ­ления связей с общественностью. Что необходимо изменить, чтобы предложенная вами система заработала.

2. Практическое задание «Определение лидера мнений»

Ориентируясь на рассмотренные выше характеристики лидеров мнений и используя метод самоопределения и социметрический метод, попробуйте выявить в своей группе лидеров мнений в следующих вопросах:

• учеба в институте;

• «ночная жизнь» города;

• проблемы жизни в общежитии;

• организация и управление собственным бизнесом.

Вопросы для обсуждения

I. Что вам удалось сделать без особых усилий?

2. Где возникли трудности?

3. Как вы их преодолели?

Рекомендуемые источники

1. Беленков С. Развитие общественных связей: новые тен­денции коммуникации — призвание и смысл жизни // Сообщение. 2002. № 2.

2. Джефкинс Ф. Реклама. М: ЮНИТИ, 2002.

3. Дымшии, М. Условия и этапы социализации мифа. http://www.marketingmix.ru/advpr.shtm]

4. Even-Zohar I. Polisystem Studies // Poetics Today. 1990. Vol. 11. №1.

5. Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос.: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль­яме, 2000. 624 с: ил.

6. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: УРСС, 1999.

7. Иьюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М.: Кон­салтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М 2001.628 с.

8. Почепцов ГГ. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

9. Федорова А. Коммуникации на грани возможного // Со­общение. 2002. №3.

10. Фуко М. История безумия в классическую эпоху. СПб 1997.

11. Храбрых А. PR-остота лучше воровства // Карьера 1999. №12.

12. Час-Time. 1996. 17 мая.

13. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

Глава 4

ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ И ОРГАНИЗАЦИЯ РR КОММУНИКАЦИИ

«Средства массовой информации не просто передают сообщения, они структурируют «реальность» путем отбора, акцентирования и интерпретации событий».

Вейсс В.

4.1. Речи, их написание и произнесение

4.2. Выступления на радио и телевидении

4.3. Пресс-релиз

4.4. Пресс-конференции

4.5. Презентация

■ 4.1. Речи, их написание и произнесение

Слово обладает собственной и особой властью. Из ничего приходит оно, обретает смысл, и дает начало всему. Через слово способен человек общаться с миром на равных.

Н. Скотт Момадэй. «Путь к горе дождей»

Не секрет, что речи и выступления для человечест­ва являются важнейшей областью вербальных ком­муникаций и всегда были существенным элементом социального управления. В них проступает особая магия слова, заставляющая людей завороженно вслу­шиваться в произносимые звуки. Часто подобная ма­гия действует еще и потому, что в толпе люди пере­ступают границы допустимой физической близости, поэтому начинают действовать чисто биологические закономерности, автоматически приводящие к повышенной возбудимости, облегчающей воздействие Именно поэтому службы PR берут подготовку речей в свои руки.

Пик значимости этого типа коммуникации приходится на время античности, когда умение говорить бы­ло обязательным для каждого образованного человека. До нас дошли такие имена, как Демосфен и Цицерон. Это имело и большое практическое значение, давало возможность, к примеру, защитить себя в суде. Запад­ные лидеры тоже обучаются основам ораторского ис­кусства в университетах, где всегда существуют дис­куссионные команды, и университеты соревнуются друг с другом, как в нашем КВНе.

Пресс-секретарь Президента России С. Ястржемб­ский так описал технологию подготовки речи в Крем­ле (ТВ-Центр, 1998, 3 июня}: «Болванка готовится спи­чрайтерами. Потом президент работает над текстом. Часто текст заворачивается».

Дэйл Карнеги в своей книге «Как выработать уве­ренность в себе и влиять на людей выступая публично» предлагает использовать три простых слагаемых при подготовке материала и произнесении речей: уверен­ность в себе, ораторское искусство и поведение вы­ступающего на трибуне [7].

Уверенное поведение на трибуне/сцене зависит от целого ряда факторов. Основной фактор – это уверен­ность в себе и в своих знаниях, которая приобретается только с осознанием того, что вы действительно знаете материал, по поводу которого собираетесь выступить. Поэтому к выступлению желательно готовиться заранее и иметь по заданной теме не только нужный материал, но и даже его излишек (он вам не только не помешает, но и придаст уверенности в себе на трибуне). Очень важно заранее знать то, что вы будете говорить перед ау­диторией, потому что если вы даже не планировали того, что скажете своим слушателям, то вам очень сложно бу­дет придумать что-то действительно умное в тот момент, когда в голове у вас будет твориться полная каша.

Важным элементом является начало речи. Сегодня заранее подготавливают аудиторию музыкой и апло­дисментами, доводя ее возбуждение до апогея, и лишь затем выпускают первое лицо. Даже в обычном вы­ступлении всегда важно определенным образом выде­лить это начало [9].

Решая вопрос об аудитории, следует установить: чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика, возраст слу­шателей, их интересы, образование, отношение к ора­тору.

Выбирая тему, следует выяснить, что именно вол­нует выступающего, определить время выступления ибо трудно удержать публику более 20–25 минут. Вы­ступающий должен ориентироваться в длительности текста. Так, 6 страниц текста, напечатанного 14-м шрифтом через полуторный интервал, будут звучать около 10 минут.'

Поскольку во время устного выступления слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать некоторые повторения. То же касается и окончания ре­чи, следует заранее предупредить о нем слушателей: «Перед тем, как покинуть трибуну...», «В заверше­ние...», «Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...». Постарайтесь избежать нашей любимой фразы «И последнее...», ко­торую мы повторяем неоднократно, убивая в слушате­лях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Текст, прочитанный двумя разными ораторами, не может звучать одинаково. У каждого оратора есть своя манера выступления – своя визитная карточка. Нет строго регламентированных параметров идеально произнесенной речи, как, например, нет двух одина­ковых людей на свете. Однако существуют некоторые правила ораторского искусства, придающие естест­венность речи выступающего.

Выделяйте важные слова и подчиняйте им неваж­ные. В любом предложении есть те слова, которые вы­ражают суть нашей мысли, вот их-то нам и нужно «ок­расить», сделать более выделяющимися на общем фо­не. Это нетрудно, вы делали это и вчера и сегодня, когда легко и непринужденно беседовали со своими знакомыми.

1. Говорите с модуляциями. То есть, на важных сло­вах повышайте свой тембр голоса, а на неважных – стихайте. И это тоже вы делаете каждый день.

2. Меняйте темп речи. Один из великих ораторов своего времени – А. Линкольн, по свидетельству его библиографа, говорил два-три слова, на которые он хо­тел обратить внимание своих слушателей за то же вре­мя, что и пяток-другой слов неважных.

3. Делаете паузу до и после важных мыслей. Очень действенный прием при выступлении, помогает сосре­доточить внимание аудитории на нужном фрагменте

речи.

4. Еще одним слагаемым вашего успешного выступле­ния является ваше поведение на трибуне. Сюда входят следующие составляющие:

1. Одежда.

2. Умение завоевать внимание аудитории еще до на­чала вашего выступления.

3. Улыбнитесь, и аудитория ответит вам позитивным настроем на ваше выступление еще до его начала.

4. Перед началом обязательно проветрите помеще­ние, потому что если вы этого не сделаете, то вряд ли слушатели будут увлечены вашим выступле­нием, в то время как в аудитории будет ужасно душно.

5. Очень важно, чтобы на сцене не было никаких по­сторонних предметов, и тем более людей, потому как ничто так не отвлекает наше с вами внимание, как наблюдение за передвигающимся силуэтом уборщика во время выступления,

6. Ведите себя спокойно и уравновешенно, тогда и ва­ша публика будет спокойна,

7. Ну и о жестах, сопровождающих ваше выступле­ние. Они должны быть свободными и естественны­ми, как будто вы разговариваете со своим давним другом. Не нужно заимствовать жестикуляцию у других людей, потому что жесты выражают ваше отношение к данному материалу, ваше мнение по данной теме.

Есть еще ряд конкретных замечаний, помогающих тому, кто выступает, хотя предназначенных для того, кто пишет. Это рекомендации для спичрайтера – при подго­товке текстов выступления («спичрайтер» – от англ. «speechwriter» человек, готовящий рукопись речи).

1. Все цифры в тексте записывайте только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули.

2. Подчеркивайте выделяемые слова.

3. Оставляйте большие поля, чтобы выступающий мог дополнить речь своими замечаниями.

4. Повторяйте существительные. Избегайте место­имений, они запутывают слушателя.

5. Используйте простые слова и простые утвердитель­ные предложения.

6. Не перегружайте текст подчиненными предложе­ниями.

Итак, выступления как бы вновь формируют ком­муникативную среду вокруг организации (проекта, проблемы), привлекают к ней внимание, восстанавли­вают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием на будущее. В качестве примечания следует добавить, что уже существуют и компьютерные программы, об­легчающие написание речей.

■ 4.2. Выступления на радио и телевидении

Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распростране­нии и гибкости, приспособляя методы и темы передач к повседневной жизни людей... Ус­пех телевидения есть следствие базового ин­стинкта ленивой аудитории.

М. Кастельс

Выступление на радио

Если авторы текстов надеются привлечь внимание красотою начертания букв, то на радио приходится по­лагаться только на смысл сказанного. В отличие от печатной прессы, на радио не любят длинных фраз и стремятся излагать только факты, заинтриговав первым же абзацем. Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Слушая радио, мы одновре­менно занимаемся массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивление широк. Заметим, однако, что радиоаудитория не является целевой. Но случайный разброс здесь настолько велик, что ра­дио заслуживает самого пристального внимания. В России сельское население всегда предпочитало ра­дио, к тому же сегодня резко уменьшились тиражи га­зет как альтернативного источника новостей. Наконец радио – это живой голос, способный передавать раз­личные интонации.

Отмечается, что в качестве средства коммуникации радио имеет следующие преимущества:

Дешевизна. Затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики, что делает радио доступным практически каждому, а изготовление и передача в эфир радиопрограмм намного дешевле, чем телевизионных.

Охват и воздействие. Радиосообщения могут до­стигать людей, не пользующихся другими средствами массовой информации или находящимися в пути (в ав­томобиле, поезде, идущими пешком).

Человеческий голос и музыка. Хотя возможности радио в создании эффектов, оказывающих воздейст­вие на аудиторию, ограничены по сравнению с телеви­дением, однако они намного превосходят возможности печатных носителей информации (газеты, журналы).

Отсутствие исключительных требований к внима­нию. В отличие от чтения газет или просмотра телепе­редач, радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то де­лом, например, работать или вести машину. Радио мож­но слушать в самых различных местах и ситуациях.

Заменитель общения. Радио часто включают, что­бы не чувствовать себя в одиночестве.

Интерактивность. Современное радио делает воз­можным открытый диалог в эфире между слушателя­ми, ведущим и гостями студии. Позвонив по телефону или отправив сообщение на пейджер, каждый может задать вопрос, высказать мнение, принять участие в конкурсе и т. д.

Не следует забывать, предупреждает Г. Почепцов, что слушатель четко улавливает, когда вы переходите к чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иные конструкции и иные слова [9, с. 214 – 215]. Обратите внимание на причмокива­ния, которые появляются, когда вы от волнения долго готовитесь начать.

Существует целая теория радио обращений. Так, до­статочно эффективными считаются объявления в 10, 20 и 30 секунд, особенно если они наполнены не только словами. Запомнившаяся радиослушателю мелодия – это ключ к сознанию слушателя, примером чему может служить фирменная мелодия сети стоматологических клиник «Мастердент», постоянно звучащая в реклам­ных роликах компании на радио «Эхо Москвы».

Выступление на телевидении

Вы когда-нибудь говорили перед камерой? Кто вы­ступал, знает, что уровень волнения здесь гораздо вы­ше и спокойствие во время выступлений приходит не сразу. Надо учиться вести себя в достаточной степени свободно. Поэтому используйте постоянное общение с людьми из мира бизнеса и политики.

Просто говорение и произнесение зрелищно инте­ресной речи – это две разные вещи. Если фигура вы­ступающего неординарна для публики, слушатели бу­дут с интересом воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации. Любому выступающему на телевидении нужно уметь легко перестраиваться, сво­бодно конструировать интересные для данной аудито­рии тексты, пользоваться мимикой и жестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы бывают интересны лишь в том случае, если это умные головы.

Еще один важный момент – оставаться внутренне спокойным. Постарайтесь успокоиться, научитесь ру­ководить своим нервным напряжением, без этого у вас не получится успешного выступления. Хорошо помо­гают дружеские советы близких, поэтому просите, чтобы ваши домашние чуть более критически посмот­рели на ваше появление на телеэкране. Они подска­жут вам те незаметные для вас, но видные зрителю привычки, от которых следует избавиться.

Зачастую выступление касается не одного вопро­са, поэтому в процессе дискуссии постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Не очень хорошо смот­рится ситуация, когда горячие споры настолько ув­лекают, что люди принимаются перебивать друг друга, не давая друг другу договорить до конца. По­мните, что на вас будут смотреть не только родствен­ники.

И самое главное – помнить о времени. К примеру, 90% людей, находясь в состоянии нервного возбужде­ния, стремятся говорить бесконечно долго, у них сме­щаются границы времени, им кажется, что они гово­рят не более двух минут, хотя прошло уже целых де­сять. Но не стоит постоянно смотреть на часы – это раздражает зрителя.

После нескольких рекомендаций перейдем к кон­кретным коммуникативным событиям, которые одно­временно являются как частью журналистской про­фессиональной деятельности, так и частью PR-работы.