Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее).

Целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.

Купите наше чудо-средство и получите в подарок...

Позвоните прямо сейчас, и...

Заплати налоги и спи спокойно!

Не тормози — сникерсни!

Не дай себе засохнуть!

3. Композиционные модели орт

Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара (услуги).

Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: проблема (беда) — появление товара (волшебного средства) — разрешение проблемы — аргументация в пользу товара.

Ну вот, уже 8:15. В очередной раз опоздаешь. В очередной раз шеф вызовет к себе, будет отчитывать, лишит премии. Да и коллеги уже тебя заждались. Будешь оправдываться, мол, в пробке застрял и так далее… Может, стоит задуматься о покупке новых часов?! Giod: Точность, с которой стоит брать пример!

Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. Так же, как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), проблема же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.

Ниже приведен пример рекламы мясной продукции 000 «Микоян», в которой продукт как бы сам решил хозяйские проблемы: Вот-вот в дверь постучат гости. Волнующий момент мя молодой домохозяйки. Что они подумают о столе, накрытом специально для них? Лучше уж почитать детектив, чем думать об этом. Почему? Это так просто! «Микоян» все давно сделал. Похозяйничал. Теперь без хлопот проводим гостей за ломящийся от изобилия стол и слушаем похвалы. С «Микояном» любой праздник в радость, а приготовление к нему — легче простого.

Можно выделить основные характеристики нарратива:

1) маленький объем;

2) короткая интрига;

3) мало героев, и у них мало отличительных черт;

4) ограниченное время действия;

5) в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок; это дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом.

Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Например, два текста Giod построены в рамках одной идеи — на сравнении с вечным, точным и неизменным явлением, что позволяет подчеркнуть преимущества часов.

Миллионы лет, из года в год планета Земля начинает и заканчивает свой путь по орбите в одной и той же точке, в одно и то же время. Никогда не опаздывает... Ни на секунду... Giod:Точность, с которой стоит брать пример!

Требования, предъявляемые при исполнении классической музыки, необычайно высоки. Пожалуй, самым главным является точность воспроизведения каждой ноты. Giod: Точность, с которой стоит брать пример!

У рекламы по аналогии есть ряд явных преимуществ:

1) легче объяснить незнакомое через знакомое;

2) реклама становится более наглядной;

3) характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по- разному интерпретировать;

4) повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений можно создавать яркие тропы;

5) при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных характеристик известного на неизвестный.

Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара (услуги). В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекания действия. Инструкция может даваться для описания использования нового товара, а может содержать иронию и игровой момент. Инструкция в рекламе помады Мах Factor дается от имени профессионала-визажиста, что усиливает воздействие рекламного текста на целевую аудиторию.

«Мах Factor Lipfinity держится настолько долго, насколько это необходимо. Ешьте, лейте, наслаждайтесь. Цвет помады на ваших губах остается неизменным в течение многих часов. Начните с губной помады, обеспечивающей стойкий цвет, а затем нанесите бальзам я увлажнения и блеска. Делайте это так часто, как пожелаете. Цвет, который остается на губах потрясающе долго и при этом выглядит блестяще. Я это гарантирую». Главный визажист фильма «Авиатор» Марго Росс.

Основные преимущества текста-инструкции:

1) создается оригинальный рекламный текст, который выделяется на общем фоне и, следовательно, привлекает внимание;

2) такие тексты очень подходят для описания действий;

3) действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру, а значит, повышает читаемость текста;

4) инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако нужно стараться не ставить в конце текста какую-либо дополнительную неуместную информацию. Удачно использован тип инструкции и в рекламе Sunsilk . В тексте под видом рекомендаций по уходу за волосами потребительниц учат пользоваться конкретным кремом Sunsilk:

$1ЛЧ8I1К.

Уход и форма — это так просто! Хочешь, чтобы твои непослушные волосы стали гладкими и блестящими, как шелковое платье? Попробуй новый мягкий крем с протеинами сатина. Это же так просто! Нанеси крем размером с горошину на вы- сушенные полотенцем волосы, затем распредели крем на волосах с помощью расчески. 4’я блестящего эффекта суши волосы феном прядь за прядью, накрутив на круглую щетку и слегка оягиваю вниз. Теперь твои волосы идеально прямые, послушные и мягкие, как шелк! Легкое разглаживание — крем 1$I1К. Твои непослушные волосы теперь идеально прямые и гладкие, а эффект от ухода — потрясающий! 24 часа, 7 дней в неделю.

Интересный вариант инструкции «от противного» использован в рекламе продуктов «Веселый молочник» — «если не...»: ((Веселый МОЛОЧI-IПК)). Веселая сiтiранпчка.

Польский вишневый суп. Если не вскипятить 1 литр молока «Веселый молочник» и не всыпать туда 1 стакан овсяных хлопьев, а 2 стакана вишни не очистить от косточек, не залить водой и не сварить вишню до готовности, а потом не соединить вареную вишню и набухшие в молоке хлопья, не добавить сахара и соли и не вскипятить еще 5 минут, то вы никогда не попробуете вкуснейший вишневый суп, который считается залогом здоровья детей и символом богатого урожая!

ОРТ как перечисление: составляются различные виды списков, которые используются в зависимости от требований к рекламируемому товару. Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (не детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма. Чаще всего такая реклама — однообразная и невыразительная, однако ее цель — донести информацию (о товарах или услугах), и с этим она вполне справляется. Часто такую рекламу используют торговые, сервисные, финансовые предприятия, например (рекламный текст банка приведен в сокращенном виде:

Уважаемые дамы и господа! В сентябре 2003 года в городе Омске открылся филиал московского коммерческого банка «Витас». В своей работе с физическими и юридическими лицами омский филиал использует абсолютно все московские технологии, предоставленные головным офисом, и предлагает свои рецепты решения поставленных задач.

Дня юридических лиц Банк предлагает комплексное обслуживание в российских рублях и иностранной валюте, включающее: осуществление всех видов расчетов, в том числе международных.

Благодаря широкой сети банков — корреспондентов за границей и в России сводится до минимума число банков, участвующих в расчетах. Кассовое обслуживание.

Обслуживание клиентов с использованием системы удаленного управления банковским счетом «Банк—Клиент». Специалисты банка установят систему Банк—Клиент в офисе, обеспечат бесплатное обучение персонала и дальнейшее сопровождение этой системы.

Обслуживание участников внешнеэкономической деятельности, валютные операции и валютный контроль.

Кредитование, в том числе кредитные линии, овердрафт по расчетному счету — одна из самых удобных форм заимствования. Операции с векселями банка и клиентов. документарные операции.

Привлечение свободных средств клиента. Консультационные услуги. Банк предлагает широкий круг уникальных операций: продажа и покупка слитков золота, серебра, платины, палладия по ценам международного рынка по договорам комиссии. (...)

Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса. Можно выделить два типа этой модели.

• В начале текста — риторический или наводящий вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в самом тексте или в рекламном изображении и т.п.

Упадок сил? Боитесь заболеть?

УГIСА Витамин С. Свежие силы для защиты от болезни. Когда Вы почувствовали упадок сил, когда Вы боитесь простудиться или уже заболели... Примите УГIСА Витамин С. Он повысит иммунитет, придаст бодрости, снимет усталость, защитит от болезней.

- В начале текста — настоящая загадка. Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит помнить, что для потребителя ваша реклама — не единственная и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и т.п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой — уже заголовок может давать ответ на загадку.

Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:

1) введение загадки;

2) появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;

З) построение системы аргументов;

4) обобщение.

Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного-двух вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь также нужно быть осторожным, чтобы не перегрузить текст: потребитель не будет разбирать кучу-малу из вопросов и аргументов.

С приходом зимы у детей возникает очень много задач, которые требуют моментального решения: Как сделать снежную бабу? Как выиграть снежный бой, имея небольшой запас снежков? Как скатиться с горы и устоять на двух ногах?.. Придется родителям помочь своим чалам, воспользовавшись помощью Матушки Бойль. Уже готовы к экипировке теплые куртки пуховики, шапочки варежки и перчатки. А ваши дети готовы к принятиям первых решений в теплой одежде СоiпшЫа!!!

Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость, помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их восприятие.

4. Типы ОРТ по длине. В большинстве рекламных сообщений используются средние по длине тексты (три-десять предложений), гораздо реже встречаются очень длинные (более десяти предложений) или короткие (одно-два предложения)

Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как правило, в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет, уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.

Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаще всего это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко, но встречается и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.

Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и целесообразно, потому что:

1) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в максимальной информации о них;

2) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах (например, нарратив или инструкция);

Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование.

Значительно облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование — введение параграфов (обычно от трех до пяти). Параграфы — части длинного ОРТ, состоящие из одного или нескольких предложений, имеющие смысловую законченность и на печати вьщеляющиеся красной или висячей строкой.

Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом. Чаще всего используют следующие варианты эхо-фразы:

• имя бренда;

• имя бренда и слоган;

• имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.