Эмоциональная экспертиза

В главе, посвященной сенсорным коммуникациям, МЫ говорили о том, что наш мозг умеет самостоятельно — без участия сознания! — определять ценность того или иного сигнала. В случае если ваши стены белого цвета или ваша вода с привкусом хлора, мозг решает, что, пожалуй, не стоит обращать на это внимание. Но если стены вдруг позеленеют а вода из-под крана приобретет отчетливый привкус клубники, мозг решит, что это весьма важно, и тогда ваше внимание будет привлечено к столь неожиданным переменам.

Столь же незатейливым образом мозг определяет, насколько актуальна или неактуальна информация, соотнося ее С эмоцией, рожденной при контакте с этой информацией. Чем сильнее эмоциональный отклик на полученную информацию, тем более важной считается информация. И, соответственно, наоборот.

Важность информации определяется в первую очередь силой ее эмоционального подкрепления.

Этот механизм довлеет над нашими собственными умозаключениями и не подчиняется нашей воле: если вы на основе каких-то критериев определяете информацию как очень ценную, но при этом у вас не возникает эмоциональных реакций, то информация, скорее всего, будет потеряна. И наоборот: информация, которая сознательно определена вами как ненужная, но которая вызвала очень сильную эмоциональную реакцию, скорее всего, сохранится. Это знают все, кто пережил несчастную любовь: хочется побыстрее забыть этого человека, но ничего не получается. Даже спустя годы старательного «забывания» воспоминания выскакивают из памяти, как чертик из табакерки.

Другой, не менее важный механизм эмоциональной экспертизы информации (разумеется, и рекламной информации) — определение ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает. Положительных или отрицательных.

Положительные эмоции вызывают больше доверия к информации (и к рекламируемому продукту). И напротив, Отрицательные эмоции заставляют относиться к информации (и к рекламируемому продукту) с недоверием.

Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше доверие и симпатия. Чем сильнее негативная эмоция, тем больше критический настрой, отчуждение и враждебность. Логика предельно проста: все, что радует, не может быть плохим, а все, что элит, не может быть хорошим. Так работает мозг.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный эмоциональный отклик. Он не гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого товара. Чем сильнее позитивная эмоция, тем больше покупатель симпатизирует продукту и тем отчетливее проявляется тенденция к сближению.

Теперь реклама Сапоп меньше внимания станет уделять техническим деталям и будет направлена главным образом на эмоции потребителя... В текущей рекламной кампании сделан упор именно на эмопиональную составляющую. Она призвана привлечь симпатии потребителей к бренду, который лает людям возможность сделать их жизнь ярче.

ВИДЫ ПОДСОЗНАНИЯ

Социальное подсознание – совокупность социальных норм, взглядов и установок, форм поведения и мировоззрения. Определяет, как человеку себя вести, что делать в тех или иных случаях, что можно, что нельзя, «что такое хорошо и что такое плохо»

Актуальное подсоздание наполнено разнообразными знаниями, навыками, умениями, которые постоянно должны быть под рукой. Личный секретарь – помнить номера телефонов, фамилии важных людей, актуальную информацию.

Сверхзадача телесного подсознания — заботиться о целостности тела и любыми путями стремиться к удовлетворению телесных потребностей. Если на одну чашу весов положить всю философию мира, а на другую — тарелку каши, каша победит с большим перевесом. А если посмотреть на чаши весов «глазами» телесного подсознания, никакой философии нет вообще, есть только тарелка с кашей (и это очень хорошо) или нет тарелки с кашей (и это очень плохо). С равным успехом можно было бы предлагать трехлетнему ребенку сделать выбор между уравнением Эйнштейна и шоколадной конфетой.

Поиск приятного и избегание неприятного С точки зрения телесного подсознания мир делится на «белый» и «черный», на добрый и злой, на хороший и плохой. Все, что приносит удовольствие, по определению хорошее. А все, что причиняет боль, по определению плохое. Например, в случае с едой подсознание не знает (и не хочет знать) о каких-то там калориях, вредности продуктов или проблемах лишнего веса. Если пища приносит удовольствие, телесное подсознание будет требовать «продолжения банкета».

Это основная стратегия телесного подсознания, которая основана на крайне примитивной эволюционной формуле: «Стремись к приятному, избегай неприятного.

Но именно эта формула целиком и полностью «ответственна» за то, что реклама, которая использует мотивы боли и страха — так называемая реклама от противного,— не работает.

Исследования на эту тему проводились еще в 1940— 50-х годах, когда выясняли, что работает эффективнее: страх оттого, что человек что-то не делает, или привлекательность последствий того, что человек что-то делает. Допустим, в рекламе зубной пасты: одной группе испьгiуемых показывали фильм о том, как плохо иметь кариес вследствие того, что вы не пользуетесь определенной зубной пастой, как это больно, как вам удаляют зуб, льется кровь, стоны и т. д. А другой группе показывали фильм о красивых, здоровых зубах вследствие пользования зубной пастой. Что выяснилось в итоге?

Фильм с мотивами боли и страха прекрасно запоминается, люди свободно воспроизводят его сюжет по истечении большого срока просмотра; а фильм с мотивами благополучия почти не запоминается. Но реклама, связанная со страхом, не побуждает к действию — люди хорошо ее запоминают, но не покупают рекламируемый товар; в то время как реклама позитивная в памяти не хранится, зато люди покупают присутствовавший там товар. Таким образом, к мотивам боли, страха, катастроф в рекламе обращаться не следует.

Сознательно мы понимаем, что хирург, костоправ или стоматолог объективно делают нам благо. Но для нашего телесного подсознания эти люди — враги, опасность, зло. И чем реже (идеально — никогда) они будут делать нам это «благо», тем лучше. Это справедливо и для рекламы. Чем меньше боли, страха и опасности будет видеть телесно подсознание, тем лучше. Чем больше соблазнительных возможностей и вкусных перспектив оно замечает в рекламе, тем лучше.