Анализ масштаба и потенциала рынка.

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-потребительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке.

Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Т_i) к общему объему продаж на рынке (∑Т_i):

Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая и т.п.) выводится из сопоставления доли, принадлежащей нашей фирме, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответствующей отрасли.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.п.

В табл.15 приводится примерная классификация рынков.

Таблица 15 – Классификация рынков

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок продавца - рынок покупателя
Степень и виды конкуренции	Рынок чистой конкуренции Рынок монополистической конкуренции Олигополистический рынок Рынок олигополистической конкуренции
Территориальный уровень	Локальный (местный) рынок Региональный рынок Федеральный рынок Мировой рынок
Классификация товара, представленного на рынке	Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения Рынок услуг потребительского назначения
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок
Организационная оценка рынка	Открытый рынок Закрытый рынок
Позиция маркетинга по отношению к рынку	Целевой рынок Неперспективный рынок Основной рынок Дополнительный рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Развивающийся рынок Сокращающийся (коллапсирующий) рынок Стабильный рынок Нестабильный рынок Стагнирующий рынок

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса.

Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.

Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

Принципиальная формула, по которой рассчитывается производственный потенциал рынка, имеет следующий вид:

,

где N_i - единица производства;

W_i - удельная мощность производственной единицы;

F_j - прочие факторы и элементы потенциала;

п - число i-х единиц производства или потребления.

Производственный потенциал должен отразить два явления:

а) производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал)

б) реальное предложение товаров с учетом требований рынка.

В развернутом виде формула производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период имеет следующий вид:

,

где N_i - производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;

W_i - средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску i-го товара;

D _i - средняя степень загрузки производственных мощностей;

R _i. - степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;

[Т_пр.цен ∙Э_р] - поправка на изменение оптовых цен, где Т_пр.цен – темп прироста цены, а Э_р - коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;

К - поправка на конкурентоспособность товара;

В - внутреннее производственное потребление (по нормативу);

С_i - конкурирующий импорт;

п - число i-х производственных предприятий.

В процессе формирования каналов товародвижения можно использовать более простую (частную) модель производственного потенциала:

где q_ij - объем i-й продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;

п - число j-х предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт на поставку i-го товара.

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос - вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить рынок, т.е. сколько товаров купят потребители.

Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления(использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов:

где Е_пр. - емкость рынка i-го товара производственного назначения;

N_i - число производственных или иных предприятий, потребляющих (использующих) i-й товар производственного назначения;

Q_i. — количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности),

для которого необходим j-й товар;

W_i - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление

i-й единицы изделия;

К_НТП - коэффициент поправки на технологические изменения;

ΔЗ_i — средний размер изменения товарных запасов j-го товара;

П_i - потери j-го товара в пределах норматива;

С - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе

импортера.

Пример. Завод выпускает 1000 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станка составляет 800 кг/ед. Потери металла составляют 5% на 1 кг. Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 25%. Запасы металла увеличились на 10 т. Заводу понадобится: