3. Сбытовая политика.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения может быть выгодно производителям. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Выводя свой товар к конечному потребителю, производитель или должен принять все функции на себя (вариант 1) или передать часть (вариант 2) или их все посредникам (вариант 3).

Мысль о том, что «можно избавиться от посредника, но нельзя избавиться от его функций», иллюстрирует рисунок 3.

Рис.3. Экономическая роль посредника.

Классификация торговых посредников

В качестве торговых посредников выступают оптовые предприятия, торгующие крупными партиями товаров с другими оптовиками, розничными фирмами и промыш­ленными потребителями, и розничные предприятия, торгующие преимущественно с индивидуальными потребителями, населением. Существуют различные типы оптовых и розничных торговых посредников.

В узком смысле слова дистрибьютором является крупная оптовая фирма, располагающая собственной торгово-складской сетью. Она принимает на себя права собственности, покупая товар. В ее функции входят:

• активизация товарного предложения путем закупки товаров у производителей;

• перепродажа товаров другим торговым предпри­ятиям, а также промышленным и массовым потребителям;

• аккумулирование товарных запасов, их хранение и маневрирование ими;

• операции по контролю за качеством товаров, а в случае необходимости –доработка, упаковка, расфасовка, подсортировка и комплектация ассортимента;

• проведение маркетинговых исследований.

Многие оптовые фирмы осуществляют лизинговые операции, т.е. долгосрочную аренду технически сложных товаров и оборудования. Практикуется франчайзинг – лицензирование и сдача в аренду марки товара, наиме­нования фирмы (логотипа) и других нематериальных продуктов. Среди оптовых предприятий распространены бартерные операции (операции обмена товарами).

Особый тип посредников представляет джоббер – оптовая фирма (в основном средних размеров), заку­пающая товары как у производителей, так и у дист­рибьюторов.

Особенностью этой формы оптовой торговой деятельности является то, что джоббер не имеет складских помещений, товары немедленно доставляются покупате­лю по принципу just-in-time, т.е. «поставка точно в срок, продажа с колес». Для отечественного маркетинга – это новое и перспективное направление, связанное с вне­дрением принципов логистики.

Важная роль в распределении принадлежит брокерам, которые выступают в роли активного посредника, сводя продавца с покупателем и получая оплату на комиссионных началах. Иногда брокер выступает гарантом сдел­ки или предоставляет кредит покупателю. Брокер не принимает на себя права собственности, а только орга­низует торговый процесс.

Оптово-розничной деятельностью занимаются диле­ры – фирмы, посредничающие непосредственно между производителем и потребителем. Дилеры располагают собственными складскими и торговыми помещениями и соответствующим оборудованием (часто они торгуют технически сложными товарами), занимаются послепро­дажным обслуживанием. Иногда дилеры посредничают между различными торговыми фирмами и клиентами.

В системе торгового посредничества важное место отводится агентам, т.е. юридическим или физическим лицам, совершающим определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Агенты не имеют прав собственности на товар. Разли­чаются агенты по сбыту (агенты производителя), веду­щие с клиентом переговоры по ценам, кредитам, по­ставкам и другим условиям сбыта, а также торговые агенты, работающие по договору и более независимые, чем агенты по сбыту (иногда они самостоятельно заклю­чают сделки).

Существует несколько разновидностей торговых агентов: торговый агент с исключительными правами, за которым закрепляется определенная территория или круг предприятий, где только он уполномочен вести пе­реговоры и заключать договоры от имени определенной предприятия-принципала; торговый агент-консигнатор, кото­рый осуществляет торговые операции с товарами предприятия-принципала, но через свои склады, причем в момент заключения сделки он обладает всеми полномочиями собственника товара, продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное вознаграждение (по существу агент-консигнатор является арендатором товара); торговый агент-делькредере, который принимает на себя функции гаранта сделки.

Самостоятельной формой торгово-комиссионных операций является факторинг. Компания, именуемая фактором, кредитует продавца, обычно оплачивая 70-80% суммы платежа клиента, т.е. приобретает дебитор­скую задолженность и берет на себя взыскание долга с предприятия должника. Интерес предприятия, продавшего де­биторскую задолженность, в том, что оно получает деньги немедленно и, в свою очередь, может рассчитаться со своими кредиторами. Удерживаемый процент пред­ставляет собой плату за риск.

Стратегия “pull-push”.

Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основ­ные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения та­кой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание» (push);

• «протягивание» (pull).

При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам пред­приятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обу­чение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.

При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, вы­ставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздейство­вать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потре­бители начинают играть роль втягивающего механизма конкрет­ной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.