2. Выбор целевого рынка

2.1. Сущность сегментации

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определение объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы; с другой стороны- это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат фирмы-изготовителя на разработку программ пр-ва, выпуска и реализации товара. Процесс сегментации может существовать из сл.этапов:

• Выбор признаков сегментации;

• Выбор метода сегментации;

• Выбор целевого рыночного сегмента;

• Позиционирование товара.

Объектами сегментации яв-ся реальные и потенциальные потребители. Необходимое условие сегментации- неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

Сегмент рынка- часть рынка, группа реальных и потенциальных потребителей, обладающих определенными общими признаками.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка.

Признак- способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации яв-ся сл.:

1. количественные границы (емкость рынка, т.е.ответ на вопрос, сколько товаров, какой стоимости. И скольким реальным и потенциальным потребителям м.б. на нем реализовано);

2. доступность сегмента (возможности каналов распределения и сбыта продукции; наличие складов, магазинов, пунктов переработки грузов);

3. информационная насыщенность сегмента (возможности получения рыночной инф-ции для создания банка данных по сегменту);

4. существенность сегмента (определение прочности выделенной группы потребителей: не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара);

5. прибыльность, доходность сегмента (норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли);

6. защищенность от конкуренции (важно проанализировать собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм).

2.2. Признаки и методы сегментации

Основными признаками для сегментации рынка яв-ся сл.: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от производителя.

Демографические признаки-возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей. Демографические признаки применяются в комбинации друг к другу.

Сегментация по социально-экономическим признакам заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

Рассмотренные выше три группы представляют собой объективные признаки сегментации рынка. Зачастую сегменты однородные по объективным признакам м.б.внутренне детерминированы по таким признакам как субъективная оценка покупателем того или иного продукта в зависимости от цены товара.

Поэтому при сегментации помимо объективных признаков используются субъективные или специфические признаки.

К субъективным специфическим признакам относятся стиль жизни, организация досуга, увлеченность работой, психологические личностные качества людей и т.д.

По мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на увеличенный срок службы товара, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют сл. группы:

• приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

• приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

• приобретающие товар, который долго находится на рынке (медленно адаптирующиеся к товару);

• отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важным яв-ся также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и степень использования или уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах). По данным ряда исследователей, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж, так называемый принцип «80-20» или закон Парето.

	Признаки сегментации товаров личного потребления
Географические	Политические	Социально-демографические	Экономические	Психологические	Потребительские мотивы
-Часть света -страна  -регион -природно-климатические условия -город(сельская местность)	-по типу власти в стране -по принадлежности к политическим партиям или организациям	-нация-язык -раса -возраст -пол -религия -семейное положение -социальная группа -профессия	-душевой доход -уровень обеспечения жильем -вхождение в экономическую группу по возможностям кредита -уровень потребления товара -уровень обеспеченности платными и бесплатными услугами	-отношение к товару -отношение к новому -отношение к покупке -отношение к рекламе -отношение к здоровью -отношение к престижу	-цена -обслуживание -качество -дизайн -экономичность -марка -приверженность к типу магазина

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов классификации. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка яв-ся: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего, затем формируются подгруппы. Метод многомерной классификации – классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно.