4.Сбытовая политика предприятия

4.1.Сущность сбыта, виды каналов сбыта

Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые магазины-склады, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Путь, по которому движутся товары, называется каналом сбыта.

Канал сбыта – это системная совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю, т.е.это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Любой участник канала сбыта яв-ся его звеном. По наличию (или отсутствию) посредников различают:

• прямой канал сбыта, когда производитель сам реализует свой товар потребителю (называемый также каналом прямо маркетинга);

• косвенный канал сбыта, где участвуют посредники.

Любой посредник, выполняющий работу по продвижению товара к конечному покупателю, называется промежуточным уровнем канала сбыта. Прямой канал (канал без посредника) яв-ся самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Прямой канал – двухзвенный. Косвенные каналы яв-ся многоуровневыми (многозвенные).

Прямой канал считается выгодным, если соблюдаются следующие условия: 1)количество продаваемого товара достаточно велико и представляется возможным оправдать расходы на прямой сбыт; 2)потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного; 3) имеется достаточная четь собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар; 4) цена часто колеблется; 5) при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации.

Зачастую фирмы- производители готовы переложить часть работы по сбыту на посредников (промежуточные каналы сбыта). С одной стороны это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. С другой стороны использование посредников приносит им определенные выгоды. Услуги посредника оправданы при следующих условиях: 1) рынок требует создания мощной сбытовой сети, а собственных средств для этой цели недостаточно; 2) рынок разбросан географически; 3) велики транспортные расходы; 4) плохо изучен рынок:

Виды посреднических организаций

Независимые посредники яв-ся самостоятельными приобретают продукцию в соб-ость с последующей реализацией

Зависимые посредники не претендуют на право соб-сти на товары, работая за комиссионное вознаграждение

Дилеры и дистрибьюторы регулярного типа (имеющие складские помещения)

Торговые маклеры (не имеющие складских помещений)

Сбытовые агенты

Брокеры

Комиссионеры

Закупочные структуры

Аукционы

Виды сбытовой политики.

1. Эксклюзивная политика сбыта означает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя.

2. В случае селективной сбытовой политики производитель выбирает ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории; таким образом продаются многие спортивные товары и одежда.

3. Производитель, выбирающий интенсивную сбытовую политику, пытается найти как можно больше посредников для продвижения своего продукта, как это делают, например, фирмы, производящие сигареты.