3. Обгрунтування стратегії розвитку.

Стратегія розвитку – визначення того, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне – планування продукції, збут, просування і ціна.

Місія ПАТ «Оболонь» – забезпечення споживачів натуральними, якісними та доступними напоями. Головна мета діяльності ПАТ «Оболонь» – розширення ринків продажу, збільшення прибутків, найповніше задоволення потреб споживачів. Метою маркетингу ПАТ «Оболонь» для себе формулює таким чином: дізнатися зрозуміти споживача настільки, щоб товар чи послуга відповідали його реальним вимогам потребам.

ПАТ «Оболонь» - єдиний національний крупний представник ринку пива. Компанія є лідером з виробництва пива в Україні. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні - Київський пивзавод «Оболонь» потужністю 113,7 млн. дал на рік. На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. До того ж компанія переробляє пивну дробину і реалізує її як корм для тварин, що також дозволяє знизити собівартість продукції.

Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів «Зібберт», «Десант», впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції. Також для підсилення іміджу компанія вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи культуру, спорт, приймає участь у діяльності міжнародних асоціацій з якості, захисту навколишнього середовища. В рамках стратегії фокусування компанія при розвитку бренду «Hike» концентрує зусилля на молодіжному сегменті.

Частка експорту компанії становить 74% від загального експорту українського пива за кордон. Велика частка пива доставляється в Росію - 66%, Молдову експортується 6%, Грузію і Білорусь - по 2%. Перенасиченість ринку продукцією змушує виробників знаходити вихід на ринки інших країн, перш за все на ринки країн СНД, стосовно імпорту, то важливе місце належить Росії (78% від загального обсягу), незначна частина пива імпортується з Чехії, Франції.

Рис. 4.1. «Випуск напої ПАТ «Оболонь»

Таблиця 4.2. Експертні оцінки привабливості ринків

Error: Reference source not foundХарактеристики привабливості	Вага	Продукція
		пиво	мін вода	б/а напої	с/а напої
розмір і темп росту ринку	0,2	10	2	7	10
якість ринку	0,1	9	5	7	6
конкурентна ситуація	0,4	10	1	5	7
вплив зовнішнього середовища	0,3	8	3	7	5
всього	1	8,5	2,2	4,2	6,9

Таблиця 4.3. «Експертні оцінки конкурентних позицій»

Характеристики позиції у конкуренції	Вага	Продукція
		пиво	мін вода	б/а напої	с/а напої
відносна позиція на ринку	0,2	10	5	7	7
відносний потенціал виробництва	0,25	10	4	6	8
відносний потенціал інновацій	0,35	9	4	8	7
відносний потенціал персоналу	0,2	8	6	9	8
всього	1	8,25	4,6	6,5	7,5

Отже, більш привабливим, а отже й більш конкурентоспроможним є пиво та слабоалкогольні напої. Таким чином, слід розробляти комплекс заходів щодо підвищення конкурентоспроможності мінеральної води та безалкогольних напоїв.

• пиво та слабоалкогольні напої мають високі позиції та відносяться до переможців №1, характеризуються високою привабливістю ринку і сильним конкурентним статусом, тобто мають лідерські позиції, доцільно буде впроваджувати щодо цих сегментів стратегії розвитку та підтримки конкурентних позицій за рахунок пріоритетного інвестування;

• безалкогольні напої мають високу привабливість ринку та середній конкурентний статус, тобто не є лідируючими, але і не відстають (переможець №2), стратегічними завданнями при цьому мають бути чітке розмежування сильних та слабких сторін продукції, здійснення цільового інвестування для одержання максимального прибутку, впровадження стратегій інтенсифікації зусиль та розвитку;

• мінеральна вода відноситься до категорії тих, що програють №1, тобто має середню привабливість ринків та низьку конкурентоспроможність, для цього сегменту доцільно буде впроваджувати стратегію зняття вершків та отримання прибутку хоч і мінімального, якщо ж ці стратегії не нададуть вдалого результату, то потрібно впроваджувати стратегію відходу з позиції аж до елімінації.

Досліджуючи тенденції свого розвитку, макро- та мікросередовище власної діяльності, попит споживачів та інше, ПАТ «Оболонь» встановлює собі цілі на майбутнє. Цілі повинні бути конретними, щоб виконавці чітко розуміли, чого необхідно досягнути і куди спрямувати більше зусиль. Крім того, цілі повинні бути орієнтованими в часі. З огляду на це, цілі бувають довгострокові (5 років і більше), середньострокові (від 1 до 5 років) і короткострокові (терміном до 1 року).

Отже, цілями, які перед собою ставить ПАТ «Оболонь» є:

1. Збільшення чистого прибутку від реалізації продукції до 150 млн. грн.. (наразі цей показник складає 119 млн. грн)

• оптимізувати структуру капіталу

• розробити ефективну систему фінансового планування

• збільшити рівень рентабельності виробництва

• виготовлення нових товарів, які технологічно пов'язані з наявними товарами.

2. Збільшити частку ринку пива на українському ринку до 36 % (наразі цей показник складає 24,3)

Середньостроковими цілями для досягнення цього є:

• активізація рекламної діяльності та засобів стимулювання збуту;

• переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;

• переконування споживачів частіше використовувати товар;

• залучення до споживання товару нових споживачів;

• зниження витрат виробництва та збуту;

• визначення нових можливостей використання товару;

• підвищення рівня сервісного обслуговування;

• розвиток збутової мережі;

• розробка нових моделей товару;

• розробка нових товарів;

• розширення асортименту.

3. Збільшити частку обсягу експорту українського пива до 83 % ( в 2012 вона складала 80 %)

- виявлення нових сфер використання товару;

- вихід на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;

- вихід на нові територіальні ринки збуту;

- пропонування товару через нові канали збуту.

4. Зменшити відходи від виробництва до – 28 % (в 2012 вони були зменшені на 32 %)

- удосконалення матеріально – технічної бази виробництва;

- підвищення якості товару;

- утилізація відходів;

- екологічні інвестиції;

- переробка пивної дробини

5. Збільшення заробітної плати працівникам на 9% порівняно з 2010 роком. (Порівняно з 2012 цей показник зріс на 6%)

- розробка ефективних систем мотивації персоналу

- збільшення доходів команії, що наряму залежит від цілі №1 і № 2.

Спираючись на контрольну карту слабких та сильних сторін компанії «Оболонь», а також офіційних даних, що надає ПАТ стає зрозумілим що «Оболонь» притримується стратегії обмеженого росту.

Стратегія стабілізації (обмеженого зростання) за­стосовується великими підприємствами, які уже домі­нують на даному ринку, тобто в умовах стабільності обсягів продаж і отримуваних прибутків і проводиться з метою підтримки існуючого стану впродовж якомога довшого періоду.

Дану стратегію в якості базової корпоративної застосову­ють підприємства, що знаходяться в галузях зі стабільною технологією, випускають товари, що перебувають на стадії зрілості ЖЦТ, а власники та менеджери в цілому задоволені станом свого підприємства. Обмежене зростання викликається лише інфляцією.

Якщо керівництво в цілому задоволене станом організації, то в перспективі воно буде дотримуватися раніше впровадженої стратегії, оскільки орієнтація на неї залишається найпростішим і найменш ризикованим шляхом подальшого освоєння ринку.

Крім того, ПАТ «Оболонь» найбільше використовує такі конкурентні стратегії:

- стратегію лідирування у витратах: єдине управління компанії дає ефект синергії (це сумуючий ефект, який полягає у тому, що при взаємодії двох або більше факторів їх дія суттєво переважає ефект кожного окремого компонента у вигляді простої їх суми.) за рахунок економії на закупівлях, впровадження кращих технологій і розробок, а також перехресного ліцензування;

- стратегії диференціації: високий рівень постійного позиціонування кожної торгової марки, надання їй особливих характеристик (стимулювання збуту, реклама, унікальні акції, соціальні заходи, бренди мають свою легенду).