Формирование сегмента рынка.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

1. анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

2. формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

3. изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

4. оценивается конкурентоспособность товара;

5. оценивается экономическая выгода создания сегмента рынка;

6. разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Целевой рынок

После того, когда сегментация проведена необходимо, выбрать целевой рынок предприятия.

Целевой рынок – это самое подходящее и выгодное для предприятия группа сегментов рынка или один сегмент, на которую направлена его деятельность, и на которой минимум маркетинговых расходов обеспечат максимальную прибыльность.

Существует три основных стратегии завоевания рынка.

1. Недифференцированный маркетинг.

2. Дифференцированный маркетинг.

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Реализуется тогда, когда фирма предлагает всему целевому рынку определенный вид товара. в данном случае фирма не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов целевого рынка. Наоборот, она стремится установить, что общего имеется в этих запросах, и пытается их учесть в предлагаемом рынку товаре.

Дифференцированный маркетинг. Данный вид охвата рынка характеризуется выпуском различных товаров с разными свойствами и стоимостью для завоевания различных сегментов и целевых групп. Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров, однако его реализация требует значительных затрат.

Концентрированный маркетинг. При использовании данного вида фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар. В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность фирмы. предпочтение данному виду охвата рынка отдают предприятия с ограниченными ресурсами и возможностями.

Позиционирование товара

Позиционирование товаров – выбор для себя привлекательный сегмент рынка предприятие определяет, какие позиции ее товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с аналогичными товарами фирм-конкурентов.

Позиционирование – это особое представление фирмой своего товара потребителям, отличающееся от представления товара конкурентами. (по образному выражению Ф.Котлера, «позиционирование – это то, что вы делаете с образом мыслей потребителя»)

Позиционирование основывается на оценке потребительских достоинств товара потребителями, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выявлении его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиция товара (или товарной марки) – это, по сути, мнение потребителей о важнейших параметрах товара. понятие «имидж» и «позиция» товара имеют некоторое различие. Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой товара; позиция товара формируется, как правило, на основе количественно измеряемых показателей (доля рынка, характеристик качеств и др.).

Для хорошей рыночной позиции необходима некоторая отличительная особенность товара, характеризующаяся:

1. значимостью –покупателям предлагается такое преимущество товара, которое они могут оценить как значительное;

2. характерностью- конкуренты не предлагают данной отличительной особенности или предприятие может обеспечить ее предложение более специфическим способом;

3. наглядностью – смысл данной отличительной особенности легко довести до потребителей;

4. защищенностью от копирования – конкуренты не смогут легко скопировать данную отличительную особенность;

5. доступностью – покупатели в состоянии приобрести данную отличительную особенность;

6. прибыльностью – внедрение отличительной особенности будет для фирмы прибыльной.

Позиционирование предполагает осуществление следующих действий:

1. получение информации о позиции, реально занимаемой товаром и предприятием в сознании покупателей;

2. получение информации о позициях конкурирующих товаров и предприятий;

3. грамотный выбор собственной позиции и самые убедительные аргументы для ее обоснования;

4. оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции;

5. определение возможности для проведения выбранного позиционирования, в том числе оценка ресурсов для осуществления выбранной стратегии обеспечения позиции товара.

Виды позиционирования: