57. Общие процедуры предпланирования. Принципы отбора медианосителей

58. Схемы охвата медиапланирования: паттерны. Блиц-паттерн, клин-паттерн, импульс-паттерн.

Одна из главных задач построения медиастратегии - это выбор (или построение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиа брифе задачам. Паттерн охвата - это такое распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот «эффективный уровень охвата» максимизировать, надо данное понятие определить. Эффективный уровень охвата - охват целевой аудитории, наших будущих потребителей, с заданной эффективной частотой. Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает «эффект последействия» рекламной кампании с учетом забывания содержания рекламного сообщения.

Категории паттернов:

• Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг.

• Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг.

Каждая из категорий содержит четыре типа:

1.  Паттерны охвата для новых продуктов: 1.1. блиц-паттерн 1.2. клин-паттерн 1.3. обратный клин-паттерн 1.4. импульс-паттерн

2.  Паттерны для продуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг: 2.1. паттерн цикла покупки 2.2. паттерн известности 2.3. паттерн смещающегося охвата 2.4. сезонный паттерн.

1.1. Блиц-паттерн

Это идеальный паттерн для вывода на рынок новых товаров и услуг, если рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью рекламной кампании. Этот паттерн идеален потому, что практически невозможно «перерекламировать» новый, выводимый на рынок продукт или услугу.

Этот паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать и перегнать лидера на рынке. Использование блиц-паттерна вполне оправдано, если целью является охват 100 % целевой аудитории. Охват рассчитывается исходя из того, что рекламный цикл - это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы раз в неделю, или 50 раз за год. Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество обращений за новым товаром или услугой - максимальное количество пробных покупок - но при этом надо помнить, что существует такая малоприятная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для нового товара насыщение наступает примерно через два года. Динамика этого насыщения - динамика прироста новых индивидуумов, попробовавших товар - зависимость отнюдь не линейная. Полиноминальный характер этой зависимости (рис. 6.2) позволяет сделать несколько гипотетических предположений о процессе воздействия рекламы на потенциального потребителя.

На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление т.н. новаторы, затем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходуется максимальное количество рекламных средств. Знание этой динамики может повлиять, как мы увидим далее, на выбор того или иного паттерна. Очевидно, что использовать этот паттерн, имея лишь один вариант рекламного ролика, опасно, поскольку надоевшая реклама может оказать обратное воздействие на потенциального покупателя и вызвать т. н. реакцию отторжения. Поэтому при принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре или услуге (информационная реклама), а для создания имиджа продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сообщений. Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором полугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.