1.2. Клин-паттерн

Клин-паттерн (см. рис.) наиболее часто используемый паттерн для вывода товара на рынок. Слово клин в данном случае относится не к периодичности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. С медийной точки зрения этот паттерн можно назвать циклическим паттерном с убывающей интенсивностью. В терминах GRP начальная стадия этого паттерна похожа на блиц-паттерн, с последующим убыванием недельных GRP. Например, если при запуске нового продукта с весом рекламной кампании 200 GRP в неделю при блиц-паттерне и клин-паттерне в первые 6-8 недель никакой разницы не будет, то в последние недели рекламной кампании при блиц-паттерне мы будем иметь все в те же 200 GRP, а при клин-паттерне уже 100 GRP в неделю. При этом следует сразу оговориться о неадекватности чисто GRP подхода в медиапланировании. Суть клин-паттерна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цикла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный j представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз. Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG - товаров с коротким циклом покупки. На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимально возможный уровень охвата, но и высокий уровень частоты. Для создания высокого уровня известности марки и большого количества  будущих покупателей, совершающих пробные покупки на первоначальном этапе, требуется рассказать о преимуществах нового продукта (информационная реклама), а на втором этапе создать заданный имидж (трансформационная реклама). Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн, хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламу до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах, старую пословицу - «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», эффективность подобного размещения будет равна 0, а деньги потрачены зря).

59. Поведенческие критерии определения целевой аудитории рекламной кампании.

Поведенческие критерии: особенности пользования товаром, приверженность марке (степень лояльности), искомые преимущества в товаре. Наиболее часто применимым критерием из этого списка является степень приверженности (лояльности) торговой марке, поскольку именно он во многом определяет отношение к ней, и, следовательно, поведение потребителя. Под лояльностью будем понимать меру привязанности человека к определенной торговой марке, идее или начинанию, стандарту потребления. Применяя этот критерий, всех существующих и потенциальных потребителей можно отнести к одному из следующих пяти сегментов.

1. Группа потребителей, не знакомых с товарной группой, к которой принадлежит объект продвижения. Представители этой группы, покупая такой товар, знакомятся и составляют мнение о целой товарной группе. В недавнем прошлом на молодом отечественном рынке было множество примеров того, как знакомство с конкретной торговой маркой, по сути, являлось знакомством с целой группой продуктов. Скажем, сравнительно недавно такой теперь уже заурядный продукт как йогурт был совершенно незнаком отечественному потребителю. Даже если потребитель и был осведомлен о существовании этой группы, пробная покупка какой-либо конкретной торговой марки, по сути, являлась пробой не конкретного йогурта, а йогурта вообще. Эта группа потребителей с равной вероятностью может либо обладать потенциалом роста доверия к вашей марке, либо нет. Соответственно, это же можно сказать и о сбытовом потенциале: он может быть очень велик, а может быть и пренебрежимо малой величиной. А значит, работа с такой группой – дело весьма рискованное и дорогое. С одной стороны, проявляя должную активность, вы имеете шанс стать иконой товарной группы, сформировать обширную платформу лояльных потребителей, стать лидером продаж. С другой стороны – вы рискуете ошибиться с определением сбытового потенциала новых потребителей. Поскольку поведение тех, кто вернется к покупкам вашей марки и тех, у кого пробный контакт с ней создаст негативное или нейтральное отношение к товарной группе в целом, в момент пробной покупки неразличимо, вы не сможете сформировать объективного мнения по поводу успешности или не успешности коммуникации. То есть, вы можете получить всего лишь всплеск интереса к новому продукту, результатом которого будет краткосрочный всплеск продаж.

2. Потребители лояльные вашей торговой марке. Судя по всему, эти люди прекрасно осведомлены о преимуществах вашей марки и имеют о ней самое благоприятное мнение. Они постоянно и регулярно покупают ее. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, заядлого любителя покурить некую марку сигарет вряд ли возможно заставить существенно увеличить свою дневную «норму», или любящую посидеть воскресным днем в Макдоналдсе молодую пару вряд ли удастся «уговорить» заглядывать туда же еще и субботним вечером. Тем не менее, не следует оставлять лояльных потребителей без внимания. Всегда следует иметь в виду, что всегда проще сохранить то, что уже имеешь. Конкуренты не спят, а лояльные потребители – это и есть та самая денежная подушка, на которой выстраивается экономика продукта. Им следует напоминать о себе, всячески демонстрировать свое дружелюбие по отношению к ним и даже проявлять заботу о них. Эта группа очень часто рассматривается в качестве вторичной аудитории рекламного воздействия.

3. Непостоянные потребители вашей марки. Они приобретают или потребляют и ваши товары, и товары ваших конкурентов. Это основной источник, пополняющий стан лояльных потребителей. Поведение по отношению к вашей марке свидетельствует об умеренно благоприятном отношении к ней. Очень важно суметь описать их отношение к вашей марке, мотивы покупок, обстоятельства потребления и т.п., с тем, чтобы понять есть ли шанс превратить их в лояльных или они и впредь будут относиться к вашей марке умеренно благоприятно, приобретая ее, скажем, для разнообразия или под воздействием акций по стимулированию сбыта.

4. Постоянные потребители торговых марок конкурентов. Приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают вашу марку. Это те, кто пока не приносит вам ни копейки. Они игнорируют присутствие вашего продукта на рынке. Причиной тому может быть или недостаточный уровень осведомленности, или – сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к марке. Чаще всего эта группа является наименее перспективной.

Вкратце))

Поведенческие критерии сегментации:

- мотивы совершения покупки;

-искомые выгоды;

- статус пользователя (постоянный пользователь, потенциальный, не пользующийся, бывший пользователь, пользователь-новичок);

- степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий купить);

- интенсивность потребления (мало, но часто; мало и часто, мало);

- приверженность к марке.