Билет 9

Фоку- группа ее роль и значение в МИ.Порядок планирования и проведение.

Фокус группа- это непринужденное и неструктурированное интервью, которое берет небольшой круг респондентов специально подготовленный ведущий. Цель- получение инфы о том, что думает группа о людей, представляющая конкретный целевой рынок о проблемах интересующих исследователя(мотивы поведения потребителей). Особенности:

кол-во человек: 8-12; кол-во фокус групп по одной теме: 3-4; состав группы: однородный, предварительный отбор респондентов; обстановка: неофициальная; продолжительность: 1-3 часа; запись аудио и или видео; ведущий: наблюдательность и коммуникабельность.

«+» групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения

создает предпосылки для высказывания ответных аргументов

возможность свободно высказываться и дискутировать

положительно влияет на качество и глубину информации

достигается оптимальное сочетании временных и финн затрат для получения качественной инфо большого количества людей.

«-» групповое взаимодействие может повлиять на мнение неуверенных в себе участников

результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер

требуется спец. помещение и оборудование

не все темы могут одинокого активно обсуждаться в группе

характер респондентов может быть препятствует их групповому взаимодействию.

могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

результаты исследования зависят от квалификации ведущего

Порядок и планирование проведения

1 Определяются задачи определения фокус группы

2 Формируется исследовательская команда, проводится ее подготовка. Комплектование и обучение. В состав команды входит: 1) исследователь- разрабатывает план, анализирует результаты. 2 )ведущий модератор- проводит беседу3) ассистент модератора- концентрируется нав мероприятиях не связанных с исследованием на прямую.4) Рекрутер- осущ набор участников для фокус группы

3 Формируется фокус группа с участием следующих принципов: 1 )должны быть представлены все категории целевого рынка с заданными в плане соц демогр характеристиками 2) участники не должны быть знакомы лично с модератором 3 ) участники не должны быть задействованы в общей сложности более 3х раз или в течение последнего года в работе какой либо фокус группы 4) участники не должны быть профессионально связаны со сферой маркетинга, а так же со сферой распространения обсуждаемого продукта

4 Разрабатывается план дискуссий

5 Реализуется полевой этап фокус группы с соблюдением следующих принципов: 1) не рекомендуется использовать план непосредственно в вовремя дискуссии зачитывать его вопросы 2) следует задавать один вопрос не поясняя его другими вспомогательными вопросами3) не следует давать повода респондентам обсуждать кого-либо из участников4 ) желательна постановка вопросов в 3 лице.

6 Производится анализ полученной информации с соблюдением принципов и рекомендаций: 1) в виде интерпретаций действий и мнений, высказываемых в фокус-группе осуществляется с позиции респондента 2) рассматривается и детально описывается атмосфера фокус группы 3) отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции4) поведение участников разных фокус групп сравнивается, чтобы выявить устойчивые повторяющиеся модели и реакции на конкретные вопросы.

7 Анализ данных подготовка отчета.