Насколько велико и разнообразно общество

Миссия каждой некоммерческой организации заключается в служении обществу. Но что же это значит конкретно? Общество в широком смысле этого слова означает «каждый гражданин». Однако далеко не все некоммерческие организации считают, что они оказывают услуги «каждому гражданину». В отличие от государственных организаций, они не берут на себя данных обязательств и не подразумевают принятия таковых. Таким образом, каждая некоммерческая организация должна определить границы района обслуживания и выяснить, насколько многочисленна и разнообразна ее «клиентура».

Этот вопрос является не просто теоретическим. Он связан с практикой. Такое решение имеет прямую связь с программной и другой деятельностью: сбором финансовых средств, бюджетным планированием, определением размера аппарата и структуры организации. Он также связан с вопросами представительства в Совете попечителей. Это вопрос, который не может быть ловко обойден в формулировке миссии с помощью ссылки на то, что организация «служит обществу». Организация должна показать масштаб своей деятельности и широту интересов за счет методов руководства, штата, программ и направлений деятельности.

Отличие от организаций частного сектора дает нам возможность более глубоко понять специфический характер некоммерческих организаций. В коммерческих предприятиях «клиентура» организации определяется потребностью в реализации продуктов и услуг. Таким образом, круг клиентов прямо или косвенно связан с рентабельностью предприятия. Это заказчики и потребители, служащие и многие другие «важные» лица, которые могут либо оказать содействие, либо затормозить осуществление организацией своих задач. Другие «важные» лица, например, для компании, производящей прохладительные напитки, - это, например, сенаторы, рассматривающие законодательный проект о применении бутылок. Для производителей огнестрельного оружия к таким лицам можно отнести представителей газет, которые регулярно освещают вопросы обороны.

Каждая из таких групп - заказчики и клиенты, служащие и другие «важные» лица - значимы для коммерческого предприятия постольку, поскольку они могут повлиять на результаты деятельности предприятия. Поэтому для каждой из этих групп разрабатывается специальная стратегия с учетом перспектив коммерческого развития. Например, коммерческая компания проводит исследование отношения потребителей к своей продукции или услугам, выявляет их предпочтения и на основе результатов проводит соответствующую корректировку, а затем принимает на вооружение маркетинговую стратегию для создания соответствующего имиджа. Предприятие может предложить своим служащим щедрые льготы и премии для того, чтобы установить хорошие отношения между руководителями и исполнителями. В некоторых случаях оно может сделать определенные инвестиции для улучшения мнения общественности, в частности среди тех, кто может повлиять на развитие бизнеса и, в конечном счете, на прибыльность предприятия. Компании могут делать взносы в пользу кандидатов на политические должности для того, чтобы влиять на законодательство, могут осуществлять благотворительную деятельность для создания имиджа «заботливой» организации. Когда такие решения объясняются владельцам и инвесторам коммерческих организаций, их легко обосновать, поскольку они осуществляются в интересах бизнеса. Во всех случаях оказание услуг л привлечение к работе различных групп населения рассматривается как элемент стратегии, но ни в одном случае участие общественности в процессе принятия решения не рассматривается как критически важный фактор.

В некоммерческих организация все обстоит совершенно по-другому. Стратегией считается служба обществу. Это - окончательная цель. Несмотря на то, что некоммерческие организации могут проводить мероприятия, аналогичные коммерческим компаниям, а именно: анализировать рынок потребителей, продукции и услуг, стремиться к обеспечению гармоничных взаимоотношений между служащими и даже делать взносы в рамках благотворительной деятельности - все это делается никак не из убеждения в том, что такие действия соответствуют основному предназначению организации. Для обеспечения эффективности работы организации не могут стоять вдалеке от людей. Всестороннее участие общественности в деятельности организации на всех уровнях абсолютно необходимо для обеспечения эффективного управления некоммерческим предприятием.

В то же время, некоммерческие организации не принимают на себя обязательства, которые несут государственные учреждения. Государственное учреждение, поскольку оно финансируется за счет средств налогоплательщиков, теоретически должно предоставлять услуги каждому. Во многих случаях этот «каждый» должен принадлежать к кругу лиц или организаций, отвечающих соответствующим требованиям. Однако здесь необходимо отметить два важных момента. Во-первых, правовые требования всегда четко определены, как правило, по количественным показателям (например, лица в возрасте более 65 лет, лица с доходом менее 6 000 долларов в год, организации с бюджетом менее чем 100 000 долларов в год или некоммерческие организации, подпадающие под действие статьи 501(С)(3)). Во-вторых, поскольку критерии правомочности установлены, любой, кто отвечает таким критериям, имеет право на получение услуг. В некоммерческих организациях дела обстоят по-другому. Такая организация имеет привилегию самой выбрать, кому предоставлять свои услуги. В то же время такая гибкость подчас осложняет задачу. Установление слишком узких рамок для определения «своих подопечных» или отсутствие представителей какой-либо группы населения в деятельности некоммерческой организации может иметь негативные последствия.

На самом деле, это третья основная проблема, которую необходимо решать некоммерческим организациям, а именно: проблема определения и привлечения к работе тех людей, которые пользуются их услугами. Некоммерческая организация должна четко определить тех, кому она намерена служить, и после того, как она определилась с этим, ей необходимо создать организационную структуру (а именно: Совет попечителей, аппарат служащих) и выработать направление деятельности, чтобы продемонстрировать свою приверженность интересам такой группы. Различные решения, которые необходимо принять после определения подопечных организаций, позволяют создать ей особый имидж среди населения и подобрать ключ к потенциальным жертвователям и либо привлечь, либо оттолкнуть людей, которым организация намерена оказывать помощь.

Почему этот вопрос так важен? Давайте рассмотрим следующие ситуации:

- Художественный музей не смог получить грант от государственного ведомства по делам искусств, поскольку программа музея отвечает интересам только элитной и богатой публики. Музею необходимо найти способы воздействия на широкие слои населения. - Поликлиника в городском гетто претендует на роль организации, обслуживающей население района, которое на 80% состоит из чернокожих граждан. Однако, несмотря на попытки охватить услугами негров, почти все пациенты поликлиники являются людьми с белой кожей. Важно отметить, что Совет директоров и служащие поликлиники тоже белые. - Совет директоров Районного центра культуры и отдыха озадачен тем, что на целый ряд новых мероприятий, проводимых в центре, пришло слишком мало народу. Проблема заключается в том, что такие мероприятия планировались консультантом, который не предусмотрел возможности участия общественности в подготовке и проведении мероприятий. - Налоговая служба ставит под сомнение законность предоставления освобождения от налогов некоммерческой организации по содействию реализации литературных произведений на том основании, что членство в этой организации предоставляется только узкому кругу лиц, которые получают явную материальную выгоду от этой ассоциации.

Каждая из этих организаций стоит перед дилеммой. В каждом случае были установлены слишком узкие рамки для общественного участия.

В случае с художественным музеем директор ведомства, предоставляющего финансирование, а по сути распределяющего средства налогоплательщиков, заявила, что ее комитет по выдаче грантов не желает, чтобы налоги, собранные с бедных людей, шли на оплату развлечений для «богатых». Она заявляет, что мнение ее ведомства могло бы быть совершенно другим, если бы музей установил скидки на входную плату для людей пенсионного возраста, установил специальные приспособления для инвалидов, проводил выездные выставки и концерты или организовал образовательные программы для учеников местных школ.

В случае с поликлиникой миссия организации указывает на стремление оказать службу населению района, однако полностью белый состав совета директоров и служащих указывает черному населению, что подлинные намерения персонала клиники полностью противоположны. Это пример, когда действия говорят сами за себя.

В случае с центром культуры и отдыха причина того, что организация не смогла собрать на свои мероприятия народ, заключается в том, что все положились на знания и опыт консультанта. Возможно, если бы представители общественности участвовали в планировании с самого начала, то и жители района относились бы к этой программе с большим пониманием и интересом.

И, наконец, в случае с организацией, содействующей писателям, мы видим пример того, что может произойти, если организация установит слишком узкие рамки при определении своих членов и потребителей услуг. Следствием сомнений в отношении подлинности некоммерческих намерений организацией может быть потеря источника финансирования и, в конечном итоге, лишение налоговых льгот.

Для некоммерческой организации процесс определения услуг обществу включает следующие составляющие:

- ясное понимание характера «клиентуры» организации; - участие общественности в работе всех уровней организации и особенно на уровне Совета попечителей; - программа и деятельность, подтверждающие приверженность организации общественным интересам,