Система методов изучения рынка

Целью маркетингового исследования рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важных задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетингового исследования заключается в определении конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами и предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Таким образом, исследование рынка является частью комплексного исследования и эти понятия нельзя смешивать.

Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы [17].

В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.

Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.

Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.

В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям [17].

Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.

Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.

Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:

• научно-технический уровень и степень совершенства производства;

• использование новейших изобретений и открытий;

• внедрение современных средств автоматизации производства.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.

Оценка конкурентных возможностей фирмы является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:

• потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;

• ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;

• набор рынков и сегментов для каждого продукта;

• потребность в средствах ФОССТИС;

• перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;

• создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т.д [17].

Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.

Конкурентная модель рынка М. Портера

Наиболее удачная модель (рис. 1) для описания конкуренции в отрасли была предложена знаменитым американским маркетологом Майклом Портером в 1979 году. В соответствии с этой моделью деятельность фирмы на рынке зависит от пяти конкурентных «угроз» [16].

Угроза вступления на рынок новых конкурентов

Соперничество между имеющимися конкурентами

Влияние поставщиков

Влияние потребителей

Угроза товаров и услуг-заменителей

Рисунок 1 – Конкурентная модель рынка по М. Портеру [28]

1. Угроза со стороны новых конкурентов, прежде всего, определяется следующими входными барьерами:

* экономия, связанная с масштабами производства;

* наличие или отсутствие неразделяемых издержек;

* сильная дифференциация продукта и приверженность потребителей к существующим маркам;

* большая потребность в капитале;

* высокие издержки переключения;

* более высокие издержки у новых фирм (в связи с «законом опыта»);

* необходимость доступа к оптовым и розничным каналам сбыта;

* государственная политика (например, патенты и лицензии).

2. Угроза со стороны продуктов-заменителей. Продукты-заменители заслуживают особого внимания, если они способны обеспечить лучшее соотношение цены и качества по сравнению с имеющимися в отрасли товарами, либо производятся отраслью с более высокой нормой прибыли.

По существу цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Подобное явление можно наблюдать на мировом рынке энергоресурсов. Так, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики в США.

3. Сила и влияние со стороны поставщиков возрастает в следующих случаях:

* группа поставщиков немногочисленна и более сплоченна, чем отрасль ее потребителей;

* продукция уникальна или сильно дифференцирована;

* издержки переключения (затраты при переходе от одного поставщика к другому) высоки;

* возможна прямая интеграция в бизнес отрасли «покупателя»;

* потребители не являются важными клиентами для группы поставщиков.

4. Экономический потенциал покупателей возрастает если:

* покупатели сконцентрированы, их немного и они осуществляют покупки в больших масштабах;

* товары, приобретаемые в отрасли стандартны или недифференцированы;

* продукты, закупаемые в отрасли, представляют существенную часть издержек покупателей;

* отрасль покупателей малоприбыльна;

* покупатели могут осуществлять регрессивную интеграцию;

* продукция отрасли не влияет на качество товаров и услуг[16].

5. Обострение конкуренции в самой отрасли наиболее часто происходит в следующих случаях:

* в отрасли функционирует много фирм либо они примерно равны по силам (в первую очередь по доле рынка);

* рост отрасли происходит медленными темпами, либо отрасль является стагнирующей;

* постоянные издержки составляют значительную долю себестоимости;

* товар трудно дифференцировать;

* существуют значительные барьеры выхода из отрасли (это часто характерно для олигопольного рынка);

* соперники различаются маркетинговыми стратегиями, происхождением и индивидуальностью [16].

Вывод: в маркетинге используется ряд методов оценки конкурентоспособности и соответствующих моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении выхода фирмы на рынок. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.