1.3. Диверсифікація як галузь управління маркетинговою діяльність підприємства

У сучасних умовах більшість підприємств стикаються з проблемою неефективного використання ресурсів, що є у них, в першу чергу, основних фондів, що дісталися їм в спадок від планової радянської економіки. Надмірні резерви підприємств досягли критичного рівня, і вимушують підприємства вести пошук можливих варіантів їх використання для досягнення підприємствами своїх цілей, в першу чергу - для отримання прибутку.

При оцінці потенціалу підприємства необхідно розглядати його сукупні здібності, формувати, визначати і задовольняти потреби ринку в товарах і послугах з метою отримання прибутку. Категорія «потенціал» може і повинна відображати тільки фактичний, реально досягнутий рівень можливостей в умовах, що склалися. Будь-які можливі комбінації можливостей підприємства повинні характеризуватися виключно категорією «потенція» - можливість підприємства в досягненні певної мети при певній комбінації чинників економічної кон'юнктури. Існує максимальний рівень потенції підприємства, який формується найбільш сприятливою комбінацією чинників економічної кон'юнктури. Отже, можливості підприємства можна описати двома категоріями: потенціал і потенція, а також їх різницею - підприємницьким резервом.

З погляду підприємства, наявність підприємницького резерву дозволяє йому гнучко реагувати на коливання економічної кон'юнктури. З іншого боку, надмірний підприємницький резерв свідчить про неефективну роботу підприємства, що виражається в низькій нормі прибутку на вкладений капітал.

Таким чином, одниму з найважливіших завдань, що стоять сьогодні перед підприємствами, є пошук шляхів ефективного використання підприємницького резерву.

Як правило, велика частина підприємницького резерву свідчить про те, що підприємство не має можливості здійснювати експансію в традиційній для нього сфері бізнесу унаслідок об'єктивних обмежень, що накладаються існуючою кон'юнктурою ринку. Виходом із ситуації, що склалася, є розширення сфери діяльності підприємства і вихід на нові ринки, тобто диверсифікація.

Таким чином, диверсифікація дозволяє підприємству вирішити одночасно декілька проблем. По-перше, диверсифікація дозволяє ефективніше використовувати підприємницький резерв, підвищуючи загальну норму прибутку на вкладений капітал. По-друге, диверсифікація як спосіб зниження підприємницьких ризиків шляхом ефективного управління бізнес-портфелем підприємства, сприяє збільшенню фінансової стійкості підприємства, а, отже, і збільшенню його потенціалу.

Отже, можна говорити про те, що використання диверсифікації може сприяти перетворенню підприємницького резерву, що не приносить прибуток, в потенціал підприємства для отримання прибутку, що є одним з найважливіших завдань для фірм.

Перед компанією, що має міцну конкурентну позицію на швидкорослому ринку, коштують декілька логічних стратегічних варіантів, кращий з яких в короткостроковому плані - це продовження концентрації в одному вигляді бізнесу. З урахуванням високих темпів зростання галузі для компанії в такому положенні доцільне прагнення до утримання або збільшення своєї частки ринку, подальшого підвищення компетентності і продовження капіталовкладень, необхідних для забезпечення міцної позиції в галузі. Що в деяких випадках займає таке положення компанія може розглянути можливості вертикальної інтеграції, якщо вона укріпить її конкурентну позицію. Пізніше, темп зростання галузі почне сповільнюватися, можна буде розглянути стратегію диверсифікації для розподілу ризику і перенесення накопичених досвіду і знань в близький, споріднений вид бізнесу.

Час диверсифікації частково є функцією конкурентної позиції компанії, а частково функцією можливостей, що залишаються, в старій галузі. Практично неможливо вказати крапку, в якій компанії, що відносяться до однієї галузі, повинні усвідомлено вибрати різні підходи до диверсифікації і почати їх реалізацію в різний час.

Розділ ІІ. Розробка і прийняття управлінського рішення про диверсифікацію підприємства