Эффекты воздействия шоковой рекламы
Шоковая реклама − это реклама, которая заставляет забыть обо всем и переключиться, даже против своей воли, на восприятие заложенной информации. Эффект, разумеется, шоковая реклама имеет высокий, так как шок создает «белый лист» в сознании, и этот белый лист легко заполнить нужной рекламной информацией.
Шоковая реклама воздействует глубоко − она призвана всколыхнуть в человеке все затаенные и запретные чувства. В основе шоковой рекламы лежит нарушение правил.
Шоковая реклама немного отличается от скандальной. Скандал − это нарушение общепринятых правил, норм морали и поведения в обществе. Шоковая реклама использует эмоциональные переживания человека. Она завораживает и снимает его психологическую защиту. Шоковая реклама часто используется в социальной сфере [10].
Одним из первопроходцев шоковой рекламы была марка одежды Benetton и Sisley. До того, как плакаты Benetton украсили лица молодых людей различных этнических групп, марка одежды размещала на своих плакатах изображения человеческих органов, целующихся монаха и монашку и даже кровавые сцены военных сражений. В то время шокирующая реклама подняла продажи Benetton до небес. Шоковую рекламную кампанию ругали все кому не лень. Благодаря этому марка одежды засветилась во многих СМИ. Одним словом, шоковая реклама получилась громкая, она принесла марке значительную прибыль.
Сила воздействия шоковой рекламы [11]:
«Нещадящий шок». Шокирующая реклама, вызывающая сильные эмоции. Такая реклама направлена прежде всего на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить.
Шок без шока или «щадящий шок». Шокирующая реклама, не имеющая явных и жестких элементов шока. Завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить умственные усилия, либо обратить пристальное внимание нашоковую рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой.
Инструкции по снижению риска шоковой рекламы [11]:
- не уронить бренд;
- не обидеть потребителя (общество);
- не заблокировать потребление товара;
- не создавать нежелательных ассоциаций;
- не поссорить компанию с органами государственной власти.
В России и так много шоковых жизненных ситуаций в жизни, человек находится в состоянии стресса. Так что шокирующую рекламу нужно использовать у нас еще более осторожно, чем где-либо. Шоковая реклама работает на грани фола, рискуя переступить черту. Если неправильно распорядиться потенциалом шоковой рекламы, известность марки будет высокой, но объем продаж после шоковой рекламы может существенно упасть.
Главная цель шокирующей рекламы – привлечение внимания потенциального потребителя к рекламируемому товару. Для этого в ней используются такие шокирующие элементы как кровь, черный юмор, порнография, которые способны произвести воздействия на моральные принципы человечества [12].
Все зависит от цели создания рекламы. Увидав рекламу шокирующего содержания, люди зачастую испытывают некий страх, а события, которые связаны с этим чувством, как известно, надолго откладываются в памяти человека. Если не сама шокирующая реклама, то ее содержание точно, очень быстрыми темпами распространяется среды населения.
Но эффект воздействия шоковой рекламы не так однозначен. Известный специалист в сфере социальной рекламы Гюзелла Николайшвили утверждает, что шок может произвести два эффекта. «Один – вытеснение шока, забывание того, что тебе принесло очередную травму, как в ролике по заказу ГИБДД, где девочка играет на заднем сидении машины, а на переднем плане в креслах распластаны ее убитые аварией родители. Конечно, такие ролики производят мгновенное впечатление, и в первый момент кажется, что никогда никто не сядет за руль не пристегнутым. Но потом уставшая от стрессов угнетенная психика постарается любым способом эту картинку вытеснить. Если психика слабая, и эта картинка не вытесняется – второй вариант, второй эффект – то он начинает заливать это впечатление алкоголем или наркотиками. Я видела сцену у метро, когда компания пьяных подростков, выпивая пиво и глядя на социальный биллборд, села за руль с репликами: «Да, пошли… там! Достали, все козлы, со своими нравоучениями!» демонстративно поехала «доказывать» обратное.
Еще один эффект – полное вытеснение картинки: «Нет, это не обо мне, со мной этого никогда не произойдет. Мы - благополучная семья, мы пристегиваем ремни, мы ставим детское кресло. Никогда наркотики не придут в нашу семью». Вот так многие рассуждали в 90-х, и, к сожалению, такая защита сработала наоборот - как раз к тем, кто больше всего бравировал, быстрее всего пришли наркотики» [13].
Шок нельзя использовать бездумно. Из определений этого понятия, представленных выше, явно видно, что неправильно рассчитав силу воздействия, можно нанести травму взрослому человеку, уже не говоря о детях. При создании любой рекламы необходимо задумываться о последствиях, чтобы вы не использовали юмор, шок или какой-то другой эффект.
Создатели всегда должны думать о социальной ответственности социальной рекламы. Социальная реклама − тонкий и точный инструмент, который не приемлет экспериментов. В этом виде рекламы нельзя проверять эффективность на аудитории, потому что цена ошибки слишком высока. Социальная реклама, которая только будоражит проблему, но не предлагает моделей ее решения или хотя бы возможности отреагировать на нее и не дает обратной связи − телефона, сайта, контактных координат создателей − приносит больше вреда, чем пользы. Жалостливые ролики о детях-сиротах с мишками, валяющимися под дождем, вызвали такое количество обращений за усыновлением, что можно было говорить о ее безусловной эффективности. Но большинство обратившихся − психически подвижные люди, которое приняли решение спонтанно, под воздействием эмоций и чувства вины. Это со временем превратилось в печальную статистику: Россия − третья в мире страна по количеству детей, возвращенных в детские дома после усыновления в семьях и получивших вторичную травму. Не случайно и на Западе, и в России, серьезные фонды, занимающиеся проблемами детей-сирот, готовят родителей к усыновлению таких детей в течение года, проводя их и через сертификацию и через медицинское обследование на психическое здоровье [13].
Примеры социальной рекламы с элементами шока: