Личностная и безличностная коммуникации

Два главных средства маркетинговой коммуникации – это личностные контакты через торговый персонал и безличностные контакты по каналам распространения сообщений (рис. 15).

Рис. 15. Виды личностных и безличностных коммуникаций

Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее.

1. Личные продажи намного превосходят неличностные виды коммуникаций по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

2. Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

3. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения.

4. Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнуть к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества двух рассмотренных вариантов.

Тема 10. Реклама

Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то иных мероприятиях определенным образом отобранной

аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной. К примеру, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.

Рекламная кампания – это серия рекламных и стимулирующих спрос на товар действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени.

При разработке рекламной кампании специалистам предприятия необходимо принять пять принципиальных решений:

1) по постановке целей;

2) обращению товаров и услуг;

3) средствам распространения информации;

4) разработке бюджета;

5) оценке эффективности рекламной кампании.

Постановка рекламных целей

Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках ком-

плексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – это конкретная задача по стимулированию спроса целевой аудитории на протяжении определенного времени. В зависимости от целей рекламной кампании различают следующие виды рекламы:

1) социальная;

2) коммерческая, которая в свою очередь подразделяется:

– на внутрифирменную рекламу;

– рекламу для создания имиджа предприятия;

– рекламу в целях расширения сбыта.

Социальная реклама не носит ярко выраженного коммерческого характера и направлена на улучшение характеристик общества в целом.

Внутрифирменная реклама осуществляется для того, чтобы работники фирмы испытывали чувство удовлетворенности от своей работы и связи с фирмой и, как следствие, становились носителями активной пропаганды и рекламы своей фирмы в обществе.

Реклама в целях создания имиджа предприятия в обществе (Public Relations) находится в тесной взаимосвязи с внутрифирменной рекламой и использует контакты с представителями прессы, объявления в прессе, рекламирующие не товар, а достижения фирмы (спонсорство, меценатство), участие руководителей в общественной жизни области, региона, страны.

Рекламу в целях расширения сбыта можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить (табл. 14).

Информативная реклама применяется для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и для формирования первичного спроса.

Убеждающая реклама применяется для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат товар наивысшего качества. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Таблица 14