Тема 14. Организационные структуры службы маркетинга

НА ПРЕДПРИЯТИИ

Маркетинговый контроль

Отдел маркетинга должен осуществлять постоянный маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль — это измерение и оценка результатов реализации маркетинговых стратегий и планов и принятие при необходимости соответствующих мер для достижения поставленных целей.

Стратегический маркетинговый контроль — это сопоставление основных стратегий компании с ее сильными сторонами и возможностями, предлагаемыми внешней маркетинговой средой.

Маркетинговые стратегии и программы порой быстро устаревают, поэтому каждая компания должна регулярно пересматривать свой подход к рынку. В качестве эффективного инструмента стратегического маркетингового контроля можно использовать маркетинговый аудит.

Оперативный маркетинговый контроль — это текущая проверка работы и сравнение промежуточных показателей с намеченными в годовом плане, с последующим принятием мер для исправления ситуации (по мере необходимости). Цель оперативного контроля — обеспечить достижение компанией уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и каналов сбыта.

Маркетинговый контроль обычно осуществляется в четыре этапа.

1 Этап. Поставновка целей — Чего мы хотим достичь?

2 Этап. Оценка результатов деятельности — Что происходит?

3 Этап. Анализ результатов деятельности — Почему это происходит?

4 Этап. Корректирующие мероприятия — Что следует предпринять?

На первом этапе руководство формулирует цели маркетинговой деятельности, на втором оценивает ход их достижения и выяляет причины различий между плановыми и реальными показателями. Наконец, руководство принимает меры по устранению этих различий. При этом может потребоваться изменение программы действий или даже пересмотр целей.

Маркетинговый аудит — комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.

Организация маркетинга

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, продвижения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

Выбор организационной структуры службы маркетинга на предприятии зависит от следующих факторов:

1) размера предприятия;

2) корпоративной культуры;

3) объема производства;

4) вида выпускаемой продукции;

5) характеристик товарного ассортимента;

6) размеров и расположения рынков сбыта.

Функции маркетинга в зависимости от размера предприятия могут выполнять как самостоятельное структурное подразделение, так и отдельные специалисты. В том случае, если размер предприятия незначителен, возможно сочетание выполнения функции маркетинга с иными функциями (например, экономист может заниматься вопросами планирования, анализом продаж и деятельности предприятия в целом, формированием товарного ассортимента и рыночным ценообразованием).

Объем производства определяет не только величину затрат, но и их структуру. Содержание излишне большого управленческого аппарата будет негативно отражаться на себестоимости продукции.

В зависимости от вида выпускаемой продукции товар или может нуждаться в послепродажной поддержке, или нет.

В том случае, если товарный ассортимент широкий и глубокий, то достаточно сложно осуществлять контроль продаж каждой товарной группы. Несопоставимый товарный ассортимент требует, например, организации раз-

личных систем сбыта для каждой товарной группы.

Рынки сбыта, расположенные в разных географических районах, будут отличаться друг от друга по ряду факторов. Это в свою очередь потребует адаптации системы сбыта, продвижения к рыночным условиям.

Организация службы маркетинга по функциональному признаку (рис. 17) целесообразна при следующих условиях:

– объем производства значителен;

– товарный ассортимент неширокий, неглубокий и сопоставимый;

– рынки сбыта обширны и схожи по своим характеристикам.