Решения по коммуникациям
Решения по коммуникациям связаны с выбором личных или безличных контактов с потенциальными потребителями продукции предприятия. Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будет достигаться эффективность контактов, каков охват аудитории, каковы затраты и др.
Определяющими моментами выбора безличных контактов, в частности рекламы,
являются:
Привлекательность:
одновременный охват целевой аудитории;
доступность сообщений для массового потребителя;
низкие затраты на каждое «предъявление» информации;
Ограничения:
небольшое число аргументов;
безличное общение;
сложность оценки эффективности.
Выбор личных контактов, в частности персональных продаж, определяются:
Привлекательность:
интерактивный обмен информацией;
возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;
условия для быстрого принятия решения;
Ограничения:
высокая стоимость каждого «предъявления» информации;
незначительный охват потенциальных покупателей;
неконтролируемая форма контактов.
Стратегии маркетинговых коммуникаций
Стратегия представляет собой механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей. Существуют различные виды стратегий в зависимости от определенных факторов:
В зависимости от типа товара или рынка (потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения) – такая стратегия ориентирована на выбор оптимальных для данного вида товаров или рынка, методов маркетинговых коммуникаций. Например, для различных типов товара наиболее эффективны следующие элементы MК:
Для товаров широкого потребления (ТШП):
1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
Для товаров производственного назначения (ТПН):
1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Стратегия в зависимости от продвижения в канале распределения
Стратегия «Привлечения» или «Протаскивания»
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Рисунок 2. Стратегия «Привлечения» или «Протаскивания»
В этом случае все коммуникационные сообщения будут направлены на потребительскую аудиторию и наиболее эффективные будут элементы комплекса такие как: 1.Реклама 2.Стимулирование сбыта 3.Личная продажа 4.PR
Стратегия «Проталкивания»
Производитель
Оптовый торговец
Розничный торговец
Потребитель
Рисунок 3. Стратегия «Проталкивания»
В этом случае основным объектом воздействия компании будут ближайшие в цепочке посредники, поэтому наиболее эффективные элементы комплекса будут: 1.Личная продажа 2.Стимулирование сбыта 3.Реклама 4.PR
Стратегия в зависимости от желаемой ответной реакции потребителей при коммуникации
Этап коммуникации |
|
8. Повторная покупка |
|
7. Удовлетворение от покупки |
|
6. Совершение покупки |
|
5. Готовность совершить покупку |
|
4. Предпочтение (один товар, марка) |
|
3. Лояльность (положительное отношение) |
|
2. Знание (свойства и преимущества) |
|
1. Осведомленность (торговая марка и тип товара) |
|
Рисунок 4. Пирамида маркетинговых коммуникаций
1. Реклама:
Осведомленность
Знание
Благорасположение
Удовлетворение от покупки
Совершение пробной покупки
2. Стимулирование сбыта
Совершение покупки
-первый раз
-повторно
Предпочтение
3. Личная продажа
Совершение покупки
Знание
Предпочтение
Благорасположение
4. PR
Благорасположение
Знание
Удовлетворение от покупки