Решения по рекламе

При использовании рекламы принимаются следующие решения:

• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;

• определение рекламной стратегии;

• выбор сообщения;

• выбор каналов сообщения;

• разработка бюджета рекламной кампании;

• измерение эффективности рекламы.

Определение целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении

потребителей:

• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);

• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);

• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).

В качестве примера предлагается использовать следующую таблицу:

Таблица 4

Цели рекламы

Вид целей	Пример
Ориентированные на спрос:
Информация	Сообщить о существовании или появлении товара на целевом рынке; ознакомить потребителей с новым распорядком работы магазина; сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы
Убеждение	Добиться предпочитаемости марки со стороны потребителей; повысить посещаемость магазинов; достичь приверженность марке
Напоминание	Стабилизировать сбыт; поддерживать приверженность марке; поддерживать узнаваемость марки и образа
Вид целей	Пример
Ориентированные на имидж:
Отраслевые	Разработать (сформировать) и поддерживать благоприятный имидж отрасли; создать предпосылки для роста спроса
Корпоративные	Сформировать и поддерживать благоприятный имидж предприятия, его продуктов; активизировать селективный (избирательный) спрос на продукты фирмы

При разработке плана рекламной компании придерживаются определенной последовательности:

1. Постановка задачи рекламной компании:

   • Определение предмета рекламы (что будет рекламироваться: товар, предприятие, событие, услуга);

   • Формулирование целей рекламной компании;

   • Финансирование рекламной компании.

2. Определение стратегии и тактики рекламной компании:

• Определение адресата рекламы;

• Разработка идеи рекламной компании;

• Выбор рекламных средств;

• Выбор носителя рекламы, времени и регулярности ее выхода и т.д.

3. Составление рекламного сообщения:

Подготовка текстов, статей, роликов и т.д. Рекламное сообщение строится обычно по методу индукции (от частного к общему) или по формуле «новое – известное – новое». Оптимальный объем текста 50-60 слов для рекламы товаров потребительского назначения. Структура рекламы разрабатывается в соответствии с определенными принципами или моделями.

4. Анализ рекламной компании (оценивается эффективность затрат на рекламные цели).