Внутренний и внешний маркетинг гостиничной деятельности

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, что служащие на всех уровнях осознают влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

- выявление желаний и потребностей потребителя;

- создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

- продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяется его отличительными особенностями.

1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места, и не может помочь гостю у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретает уровень организации управленческого труда и на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

4. Невозможность накопления и хранения впрок. В товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Они вынуждены брать оплату за бронирование номеров, даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представить.

5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса, каждый сотрудник выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает своих служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представление о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и будет привлечено большее количество гостей.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг с тем, чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована на:

- полный пансион для бизнес-туристов;

- обслуживание экономического класса;

- обслуживание в апартаментах;

- высший экономический класс обслуживания;

- курортное обслуживание;

- обслуживание в центре города и его окраине;

- обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

- демографические – пол, возраст, доход, образование;

- поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;

- ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;

- психографические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостиничные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографическими переменными. По сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи – потребности и желания человека с временем меняются. Сегментация по половому признаку включает разделение постояльцев на мужчин и женщин. При этом около 40% командировочных составляют женщины.

Сегментация рынка по уровню доходов – влияет на ценовую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация. Делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Сегментация по типу поведения.

Обстоятельства – Свадебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсильвания в Pocono Mountains специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работают на рынке свадебных путешествий. Когда несколько японских пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления – высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльности – одни потребители могут быть приверженцами одной марки, другие – другой. Формируется маркетинг отношений – формирование базы данных истории постояльца, чтобы приспособить имеющуюся информацию к требованиям клиентов.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что необходимо учитывать относительное значение факторов сегментации рынка.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в себя выбор канала распределения гостиничных услуг и формирование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа осуществляется непосредственно клиентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.

Агентская продажа осуществляется через посреднические звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.

Корпоративная продажа – получение заявок от корпоративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выборов посредников:

- профессионализм и наличие опыта работы;

- территория, охватываемая посредником;

- охват целевого рынка;

- организационно правовой статус посредника;

- используемые технологии продаж;

- простота и надежность системы взаимозачетов;

- деловая репутация.

Гостиница должна осуществлять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций включает основные средства продвижения – рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:

- подчеркивать преимущество гостиницы;

- предлагаться как решение многих проблем.

Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые издания, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнести туристов-бизнесменов, частых туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть нацелено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагаемых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные здания в процессе проектирования экстерьера оформляются соответствующей световой рекламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу – наименование заведения «Гостиница», название – русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходимо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значительные территории, можно устанавливать указатели их месторасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в память клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер помещения и дополнять его эстетичность. Содержание внутренней рекламы – четкие рельефные указатели служб, звеньев и услуг гостиницы.

Администраторам в роскошном отеле подойдет строгая форменная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специально оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с местами архитектурных или исторических памятников.

Особое внимание рекламы должно быть уделено в помещениях бюро обслуживания.

Пользуются успехом витрины-выставки печатных рекламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательностью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для совершенствования оформления гостиничной рекламы необходимо привлекать художников и дизайнеров.

Наибольшее распространение получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью.

Проспект гостиницы – печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается общий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники дополняют впечатление о городе и могут быть приближены к самому зданию гостиницы. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. Вначале текста дается маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вестибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.

Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с последующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гостиницы, перечисление служб, указать часы их работы и телефон по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гостиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечательности города и окрестностей.

Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливаются каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо общий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы издается без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

Особое значение имеет реклама ресторанов, кафе, баров.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой – это позволит ему составит представление о качестве блюд в ресторане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.

Многое завит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы.

В индустрии гостеприимства служащие – самое важное средства воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гостиницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить информацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы и на экране появится отель. Вид меняется, по мере того как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.

Типология предприятий общественного питания и особенности их деятельности.

Потребность питания людей вне дома возникла давно. Сначала такие услуги носили нерегулярный характер, но со временем превратились в обособленную сферу хозяйства. Выделившаяся сфера стала называться общественным питанием. Общественное питание как подотрасль торговли включает в себя коммерческие предприятия различных форм собственности, объединенные по характеру перерабатываемого сырья и выпускаемой продукции, организации производства и форм обслуживания населения.

Классификация предприятий общественного питания осуществляется по многим признакам:

- по признаку связанности управления различают предприятия, объединенные в цепи и предприятия, работающие самостоятельно.

- в зависимости от предлагаемого ассортимента – комплексные, универсальные, специализированные;

- в зависимости от метода обслуживания – с обслуживанием официантами, самообслуживанием, смешанным обслуживанием.

Типизация предприятий питания в России выполняется в зависимости от формы обслуживания потребителей, характера деятельности, ассортимента реализуемых блюд. Учитываются особенности интерьера, музыкального сопровождения, столовой посуды, белья, приборов. К основным типам предприятий общественного питания относят: ресторан, кафе, бар, буфет, столовую.

Под услугой общественного питания понимается результат деятельности по удовлетворению потребностей населения в питании и проведении досуга. Задачей общественного питания является обслуживание различных контингентов потребителей и предоставление им услуг.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий включают:

- изготовление блюд, кулинарной продукции, кондитерских и булочных изделий по заказам потребителей в сложном исполнении с дополнительным оформлением;

- изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

- услуги повара или кондитера по изготовлению блюд на дому.

Услуги по организации потребления и обслуживания включают:

- организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

- организацию питания участников конференций, симпозиумов и семинаров;

- услуги официанта по обслуживанию на дому;

- доставку кулинарной продукции по заказам;

- обслуживание на рабочих местах;

- обслуживание в пути следования пассажирского транспорта;

- услуги мойщицы посуды на дому.

Услуги по реализации кулинарной продукции:

- реализация кулинарной продукции через магазин;

- комплектование наборов кулинарной продукции в дорогу;

- музыкальное обслуживание.

Информационно-консультативные услуги включают:

- консультации специалистов по изготовлению и оформлению кулинарной продукции и сервировке стола;

- организацию обучения кулинарному и кондитерскому мастерству, сервировке стола.

Прочие услуги общественного питания включают:

- прокат столового белья, посуды и приборов;

- вызов такси;

- парковку личных автомобилей;

- пользование телефонной связью.

Клубы – занимают часть помещения, рассчитаны на официальные приемы и банкеты. Посетителями являются члены клуба и гости. Предлагается широкий спектр блюд и напитков.

Кейтеринг – обслуживание напитками и закусками вне помещений. Предоставляемые продукты питания разнообразны. Цена зависит от меню и обслуживания. Потребителями являются участники крупных мероприятий.

Обслуживание на дому – доставляется на дом или гостиничный номер. Еда поставляется в специальных контейнерах. Время обслуживания не ограничено. Цена на 10-20% выше, чем в ресторане.

Кофе-шоп – обслуживание за высокими стойками. Умеренная плата в зависимости от местоположения и меню. Посетители – широкий круг лиц, которым представляется широкий набор блюд от закусок до десертов.

Кафетерий – располагается в местах торговых центров. Средняя цена с учетом ограниченного перечня услуг. Потребитель – семейные пары и одинокие посетители, заинтересованные в невысоких ценах.

Бистро – расположены вблизи транспортных артерий. Низкая цена, минимальное обслуживание, меню ограничено до нескольких видов продуктов.

Столовая – обслуживание производится за столами, но может предусматриваться и самообслуживание. Меню ограничено готовыми к употреблению блюдами.