6. Сегментация и сбыт строительной продукции.

Сегментация рынка строительной продукции довольно сложный процесс. Чтобы обеспечить получение желаемого результата необходимо следовать определенным правилам:

- между потребителями должны быть значительные различия для образования сегментов;

- каждый сегмент должен быть четко ограничен;

- у строительной организации должна быть возможность определить характеристики и требования потребителей;

- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;

- сегмент должен быть доступным для использования эффективных методов сбыта.

Опыт сегментации рынка свидетельствует о том, что существуют определенные ограничения при формировании рыночного сегмента:

- нельзя разбивать рынок на слишком мелкие сегменты;

- успешная сегментация требует больших затрат;

- возможно искажение информации о реальной емкости рынка.

Как правило, на рынке строительной продукции выделяют три крупных и устойчивых во времени сегмента:

- строительные материалы и конструкции, используемые строительными организациями;

- гражданское строительство;

- промышленное строительство.

Среди факторов, определяющих позицию строительной продукции на рынке, можно отметить цену, качество и ее имидж.

Логическим продолжением процесса сегментирования является позиционирование строительной продукции на рынке. Позиционирование позволяет сформировать в сознании потребителей отличительные особенности данной продукции, отличающей ее от конкурентов.

Возможные тактические приемы рыночного позиционирования сводятся к следующему:

- позиционирование на основе рыночных преимуществ товара (более комфортное жилье, престижные районы застройки);

- позиционирование путем расширения круга потенциальных покупателей (предоставление жилья в рассрочку);

- позиционирование за счет повышения престижности товара (использование прогрессивных архитектурных решений);

- позиционирование, базирующееся на основе сильных и слабых сторон конкурентов.

Производственно-сбытовая деятельность строительной организации включает несколько направлений.

1. Прямой сбыт. В условиях рыночных отношений для строительной организации главной становится работа на заказ. Выпуск строительной продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными подрядами и предварительными соглашениями на строительство объектов или оказание сопутствующих технических услуг. Заранее оговариваются сроки строительства, проектно-сметная документация, технико-экономические характеристики объектов, применяемые строительные материалы, детали и конструкции.

Разновидностью прямого сбыта является проведение подрядных торгов. Подрядные торги могут быть разбиты на следующие подгруппы:

- архитектурно-строительное проектирование – разработка проектно-сметной документации, обоснование инвестиций, разработка строительного бизнес-плана, разработка инвестиционного проекта;

- проектно-строительные работы – посредством проведения торгов заказчик выбирает наиболее подходящую ему проектно-строительную фирму и заключает с ней контракт;

- профессиональное управление строительством – вовлечение заказчика в процесс реализации инвестиционного строительного проекта.

Опыт заключения подрядных строительных договоров на основе конкурсного отбора подрядчиков показывает, что снижение стоимости строительства может достигать 10-25% по отношению к среднерыночным ценам. На столько же может быть сокращена и продолжительность строительства.

2. Привлечение посреднических фирм. К посредническим фирмам могут быть отнесены:

- дистрибьюторы – торговые фирмы, осуществляющие на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителем;

- джобберы – скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи;

- агенты и брокеры – фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

3. Ипотека. Ипотечное кредитование расширяет платежеспособный спрос населения на жилье и тем самым позволяет вовлекать внебюджетные средства в жилищную сферу. Ипотека обеспечивает взаимосвязь между денежными ресурсами населения, банками, финансово-строительными компаниями, направляя денежные средства в реальный сектор экономики. Ипотечные займы рассчитаны на срок до 20-30 лет.

Система сельскохозяйственного маркетинга и ее элементы.

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого, банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями самого сельского хозяйства, среди которых можно выделить несколько основных.

1. Зависимость от природных условий. Производство сельскохозяйственной продукции определяется землей, ее качеством и интенсивностью использования. Это определяет объем, ассортимент и качество конечной продукции.

2. Сельскохозяйственная продукция относится к категории товаров первой необходимости. Удовлетворение потребностей потребителей следует осуществлять с учетом их пола, возраста, состояния здоровья. Сельскохозяйственная продукция скоропортящаяся, поэтому требует оперативной поставки, герметичной упаковки и специального обслуживания.

3. Несовпадение периода производства и потребления. Продукцию растениеводства получают один раз в год, а потребляют в течение всего года. Специалисты по маркетингу должны уметь спрогнозировать спрос, рыночную конъюнктуру. Сезонность сельскохозяйственного маркетинга влияет на формы и методы агромаркетинга.

4. Разнообразие форм собственности в агропромышленном комплексе, разнообразие стратегий и тактик, совершенствующих формы и методы агромаркетинга. В связи с вступлением России в ВТО маркетинговое обеспечение должно успешно конкурировать с зарубежными фирмами.

5. Низкий уровень научной проработанности. Не сформировалась окончательно наука об агромаркетинге, отсутствуют и рекомендации по его осуществлению. Для эффективной работы на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научнообоснованные решения.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать обоснованные управленческие решения. Все функции маркетинга в АПК можно классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.

Общие функции маркетинга – управление, организация, планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль.

Управление представляет собой виды деятельности по поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении.

Организация создает целостность, единство и упорядоченность работы службы маркетинга. Все элементы системы маркетинга объединяясь создают единое целое.

Планирование определяет целевую программу и обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется планомерность производства управления и маркетинга.

Прогнозирование и целеполагание обеспечивает прогноз на основе использования экономико-математических методов. Если прогнозирование выполнено, далее разрабатывается целевая программа или дерево целей маркетинговой деятельности.

Анализ представляет собой сбор, обработку, систематизацию и изучение информации, выявление отклонений от заданных программ и определение их причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений.

Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и позволяет определить, правильно ли было выбрано направление маркетинговой деятельности.

Учет и контроль необходимы для контролирования фактического выполнения процесса маркетинга. Контроль должен быть всеобъемлющий, постоянный, своевременный и эффективный.

Конкретные функции маркетинга – исследование рынка, изучение потребительского спроса, анализ окружающей среды, поддержание жизненного цикла продукции, товародвижение и сбыт продукции, формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

В процессе маркетинговой деятельности общие и конкретные функции взаимосвязаны.

Сельскохозяйственный маркетинг проявляется в самых разнообразных формах хозяйствования, деятельность которых направлена не только на организацию производства, а также на реализацию конечной продукции.

Для достижения высокой рентабельности продвижения товара на рынке следует осуществлять действия с учетом маркетингового подхода. В сельскохозяйственных предприятиях маркетинговая деятельность может быть эффективной при условии, что ей занимаются все работники аппарата управления, а содействуют ей все работники сферы производства.

Маркетинг можно рассматривать как соединительное звено между специализированными производителями продовольственной продукции и ее потребителями. Система сельскохозяйственного маркетинга включает различные потоки продукции (каналы маркетинга), множество посредников (предприятия в системе маркетинга) и разнообразные формы деловой активности (функции маркетинга). Внутри системы принимается огромное количество решений, оказывающих влияние на качество, ассортимент и стоимость продукции. Система сельскохозяйственного маркетинга включает также два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, хранением, переработкой и передачей сырья и готовой продукции по мере их продвижения от производителя к потребителю. Второй – с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе. Поскольку ни один продукт не должен производится, если на него нет спроса на рынке, маркетинг начинается с производства продукции на ферме. Все больше традиционных функций маркетинга выполняют производители сельскохозяйственной продукции. Через кооперативы и другие ассоциации производственная деятельность фермеров часто выходит за рамки фермы. В тоже время маркетинговые фирмы включаются в деятельность по производству сельскохозяйственной продукции. Вся система должна функционировать в некоторых рамках, определенных объективными условиями. Тип системы маркетинга определяется ресурсами, созданными самим обществом и доступными обществу. Крупная специализированная система маркетинга невозможна без хорошо развитых систем транспорта и связи. Современное предприятие не может функционировать и без упорядоченной системы, регулирующей контрактные и деловые отношения управления. Сельскохозяйственное предприятие не является самообеспечивающим, поэтому между ним и окружающей средой происходит обмен ресурсами и информацией. Предприятие вынуждено приспосабливаться к изменениям во внешней среде и воздействовать на нее по силе возможности. Таким образом, система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают сельскохозяйственное предприятие с рынками сбыта. Система направляет информацию, продукцию, а получает – деньги, информацию, сырье, услуги.

Субъектом управления выступает руководство сельскохозяйственного предприятия или служба маркетинга. В компетенцию руководства входит:

- определение сферы деятельности, территориальных границ и формы собственности;

- определение целей предприятия;

- формирование корпоративной культуры.

Если маркетинг признается в качестве концепции управления, часть функций делегируется службе маркетинга по принятию решений по определению целей агромаркетинга, выбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга, контролю маркетинговой деятельности.

Внешняя агромаркетинговая среда может быть поделена на микросреду и макросреду. Элементы микросреды: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории. Элементы макросреды – политико-правовые, экономические, научно-технические, природно-климатические, демографические факторы.

Основными инструментами воздействия на агромаркетинг является комплекс маркетинга – планирование продуктового ассортимента, формирование ценовой и коммуникационной политик. Тем не менее маркетинг на предприятии сельского хозяйства – лишь часть системы менеджмента. Если не будут осуществляться другие функции, маркетинг бесполезен.