9. Интернет как источник маркетинговой информации

Одним из наиболее популярных каналов, используемых при поиске необходимых сведений, являются информационные ресурсы глобальной сети Internet.

Важнейшей составляющей информационного обеспечения предпринимательской деятельности является статистика. Статистическая информация используется как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельным направлениям, так и для оценки эффективности своей деятельности и деятельности конкурентов. 

В Internet представлена статистическая информации разной степени обработки: первичная статистика — сведения экономического, демографического, социального характера, собранные в обследованных объектах, статистическая информация, подготовленная для проведения экономических исследований, экономические исследования, отражающие текущее состояние объекта, прогнозирующее возможные варианты его развития. Большая часть баз данных экономической статистики создается государственными организациями, задачей которых является максимально полное распространение этих сведений среди потребителей. Internet является одним из основных каналов доступа к подобной информации.

Кроме баз данных национальной статистики в Internet представлены специализированные источники отраслевой статистики.

 Источниками статистической информации в Internet являются специализированные базы, маркетинговые исследования, аналитические обзоры, деловые новости. Информационные ресурсы Internet являются важнейшим источником сведений о предприятиях и организациях. Многие сайты Internet содержат каталоги по отраслям хозяйства, перечни отраслевых и тематических сайтов глобальной сети, позволяющие получить комплекс полезных коммерческих данных, включающих профиль работы, производимые товары и услуги, прайс-листы, финансово-экономическое положение, сведения о руководителях, кадровом составе, отчеты и планы работы, сведения о спросе и предложении, партнерах, клиентах, текущей работе, перспективах развития. Возможности Internet позволяют практически неограниченно использовать многообразие всемирных информационных ресурсов, что дает возможность изучения и применения в работе накопленного мирового опыт маркетинговой деятельности, получения необходимых общеэкономических, финансовых, статистических, демографических, ценовых сведений, наблюдения за конъюнктурой отечественных и мировых рынков товаров и услуг, постоянного доступа к полезной информации о российских, зарубежных и международных предприятиях и организациях и т.д. Глобальная сеть обладает свойством оперативности, возможности быстрого получения актуальной информации в электронной форме, что позволяет более рационально использовать рабочее время, оптимизировать и сократить производственный процесс, исключая из него трудоемкие этапы по разысканию, доставке и технической адаптации необходимых сведений. Internet в настоящее время является одним из наиболее доступных каналов получения информации.

10.Методы сбора маркетинговой информации. Процесс маркетингового исследования

Маркетинговая информация представляет собой совокупность таких сведений из внешних и внутренних источников, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии.

П роведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент.

Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации и обладают принципиальными достоинствами:

1.собираются в точном соответствии с целями исследования;

2.методика сбора информации контролируется самой фирмой;

3.результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов.

Однако сбор информации из первичных источников является длительным, дорогим и трудоемким.

Дадим характеристику каждому из этих методов.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса;

- возможность обеспечить более высокую объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине);

- возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов).

Наблюдение имеет наряду с достоинствами и недостатки:

- трудно обеспечить репрезентативность;

- субъективность восприятия наблюдающего;

- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

- по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

- по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

- по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

- по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная);

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Преимущества эксперимента:

1.возможность изучить причинно-следственые связи между событиями

2.высокая объективность

3.возможность контроля окружающей обстановки

4.изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

Недостатки:

1.сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной

2.неопределённость пригодности рез-ов экспер.для других условий среды

3.наличие временного лага между экспер.и принятием марк-ых решений

4.большие затраты времени и ср-в

Процесс маркетинговых исследований включает несколько стадий

1. Определение проблемы и целей исследования Исследователи должны распознать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

2. Определение объектов исследования.

Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. ч. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных.

5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.