Середні значення змінних за кластерами у стандартизованій формі

Змінна	Кластер
	1	2	3	4
Вік	0,326	0,614	-1,071	0,640
Джерело	0,526	-0,120	-0,810	0,588
Критерій	-0,176	-0,158	-0,692	1,976
Новинки	-0,143	1,372	-0,586	-0,223
Дохід	-0,667	0,883	-0,039	0,473

З діаграми на рис. 3.4 і табл.. 3.2 видно, що кластери суттєво відрізняються один від одного за обраними змінними.

Для того, щоб охарактеризувати кожний кластер, доцільно перевести середні значення зі стандартизованої в первісну форму. Це реалізовано в табл.. 3.3.

Таблиця 3.3

Середні значення змінних за кластерами у первісній формі

Змінна	Кластер
	1	2	3	4
Вік	52,38	57,80	28,38	58,25
Джерело	3,63	2,80	1,88	3,75
Критерій	1,75	1,80	1,13	4,50
Новинки	1,63	2,60	1,25	1,50
Дохід	1,63	2,80	2,13	2,50

Отже, до першого кластеру (ринкового сегменту) потрапили респонденти з середнім віком 52 роки (респонденти старші, за 37 років), з доходом середнім або нижче середнього, достатньо досвідчені у виборі протиалергійних препаратів, а отже, такі, що роблять вибір препарату переважно на основі власного досвіду. Головними критеріями вибору препарату для них є ефективність і безпека, хоча достатньо важливим фактором є доступна ціна. Представники цього сегменту активно реагують на появу нових препаратів, намагаючись спробувати їх.

До другого сегменту потрапили респонденти з середнім віком 58 років (респонденти, старші за 44 роки) переважно з рівнем доходу вище середнього. Такі респонденти також обирають препарат переважно на основі власного досвіду, але в разі необхідності консультуються з лікарем. Головними критеріями вибору препарату для них є безпека й ефективність, вони майже не звертають увагу на марку й зовсім не опікуються ціновою доступністю препарату. При цьому такі хворі є консервативними: знайшовши дієвий препарат, вони неохоче змінюють його на інший.

До третього сегменту потрапили молоді респонденти (вік від 19 до 44 років, середній – 28 років) переважно середнім рівнем доходу. Такі респонденти при виборі препарату намагаються проконсультуватися: в першу чергу – з фармацевтом, але в деяких випадках – з лікарем або знайомими. На першому місці для них стоїть ефективність препарату, інші критерії набагато менш важливі. Як і представники першого сегменту, вони активно реагують на появу нових препаратів, намагаючись спробувати їх.

До четвертого сегменту потрапили респонденти з середнім віком 58 років (респонденти, старші за 35 років) переважно з рівнем доходу вище середнього. Такі респонденти також обирають препарат переважно на основі власного досвіду. Головним критерієм вибору препарату для них є відомість марки, а вже потім – ефективність. При цьому такі хворі активно реагують на появу новинок.

Отже, розподіливши ринок на сегменти, можна надати більш розгорнуту характеристику кожному з них, виходячи з додаткових даних на основі анкетування. Для цього представимо середні значення у первісному вигляді за кожною змінною по результатах анкетування у розрізі кластерів (табл. 3.4).

Таблиця 3.4