3.2. Розробка й обґрунтування рішень з маркетингової стратегії препарату «Алерон»

Результати проведеного аналізу й сегментування ринку доцільно використати при розробці рішень з маркетингової стратегії антигістамінного препарату «Алерон», яка має 5 складових:

стратегія позиціонування;

товарна стратегія;

цінова стратегія;

стратегія просування;

стратегія розподілу.

Особливістю стратегії препарату «Алерон» є те, що сам продукт вже існує, а отже, рішення про його споживчі характеристики не може бути прийняте на даному етапі: може бути лише прийняте рішення про включення або не включення існуючого препарату в продуктовий портфель на українському ринку.

Зважаючи на те, що препарат вже існує, його дійсні характеристики будуть «відправним пунктом» для прийняття рішень з його маркетингової стратегії.

Отже, Алерон – це антигістамінний (протиалергійний) препарат останнього (3 покоління), випускається у формі таблеток. Діючою речовиною є левоцетиризин. Це перший і єдиний на сьогоднішній день зареєстрований в Україні левоцетиризин. За технологію, яка використовується при його виробництві, в 2001 р. була отримана Нобелівська премія.

Алерон попереджає розвиток і полегшує перебіг алергічних реакцій, має противозудноу дію. Показання для застосування препарату: сезонний і персистируючий алергічний риніт, хронічна ідіопатична кропив'янка, набряк Квінке, шкірна сверблячка, алергічні реакції, викликані прийомом їжі, лікарських засобів й іншими алергенами, алергічні реакції на укуси комах. Також препарат використовується в комплексній терапії дерматитів, що зудять (атопічний дерматит, екзема, контактний дерматит і ін.), комплексній терапії інфекційно-алергічної бронхіальної астми, в комплексній терапії з препаратами, які мають високий ризик алергізації (антибіотики, вакцини,сиворотки).

Фармакологічні властивості Алерону доцільно розглядати у порівнянні з присутніми на українському ринку аналогами. Для цього слід провести аналіз конкуренції на ринку системних антигістамінних препаратів України, виявивши лідерів як зразок для порівняння.

Як було сказано вище, на ринку системних антигістамінних препаратів України діють більш 50 виробників. Динаміка частки ринку основних із них представлена в табл. 3.6.

Таблиця 3.6

Динаміка частки ринку й обсягів продажу основних виробників в українському сегменті системних антигістамінних препаратів []

Позиція в рейтингу		Виробник	Частка у загальному вартісному обсягу продажів сегменту, %		Приріст вартісного обсягу продажів (2009 до 2008 р.), %
2009 р.	2008 р.		2008 р.	2009 р.
1	1	ШЕРІНГ-ПЛАУ	16,2	18,4	54
2	3	ЕГІС	13,7	13,1	30
3	2	ФАРМАК	16,2	10,9	-9
4	4	НОВАРТІС	7,1	6,2	18
5	5	САНДОЗ	5,6	6,2	49
6	7	САНОФІ-АВЕНТІС	5,1	5	32
7	6	АРТЕРІУМ	5,1	4,8	27
8	8	Д-Р РЕДДІ’С	4,2	4,5	46
9	10	ДЖЕНОМ БІОТЕК ПВТ. ЛТД	2,7	3,7	87
10	9	ОЛАЙНФАРМ АО	3,7	3,3	23
15	17	АКТАВІС	1,8	1,9	41

Таким чином, незаперечним лідером українського ринку системних антигістамінних препаратів у 2009 р. була компанія «Шерінг-Плау», яка представляє якісні препарати високого цінового діапазону, надаючи їм сильну рекламну підтримку й здійснюючи агресивну політику просування.

Динаміка частки ринку й обсягів продажу основних системних антигістамінних препаратів на українському ринку представлена в табл. 3.7.

Як свідчить табл. 3.7, традиційний лідер ринку – Лоратадин – стрімко втрачує позиції, натомість швидко зростає ринкова частка препарату нового покоління виробництва компанії «Шерінг-Плау» – Еріуса.

Таблиця 3.7

Динаміка частки ринку й обсягів продажу основних системних антигістамінних препаратів на українському ринку []

Позиція в рейтингу		Торгова марка	Частка у загальному вартісному обсягу продажів сегменту, %		Приріст вартісного обсягу продажів (2009 до 2008 р.), %
2009 р.	2008 р.		2008 р.	2009 р.
1	1	ЛОРАТАДИН	14	11,3	9
2	3	СУПРАСТІН	10,8	11,1	39
3	2	КЛАРИТИН	12,9	11	15
4	4	ДІАЗОЛІН	10,1	7,7	3
5	10	ЕРІУС	3,4	7,5	201
6	5	ТЕЛФАСТ	5,1	5	32
7	7	ЦЕТРИН	4	4,4	50
8	8	ЛОРАНО	3,9	4,1	42
9	6	ТАВЕГІЛ	4,7	3,9	13
10	12	ЗЕСТРА	2,5	3,5	91

Для оцінки ринкових перспектив і позиціонування препарату Алерон слід порівняти його з головними конкуруючими препаратами – аналогами за основними характеристиками. Таке порівняння здійснене в табл. 3.8.

Таблиця 3.8

Порівняння препарату Алерон і головних аналогів на ринку України за основних характеристиками

№	Характеристика препарату	Од. вим.	Значення показника
			Алерон	Супра­стин	Лората­дин	Цетрин	Еріус
1	Кількість діючої речовини в 1 таб.	мг	5	25	10	10	5
2	Кількість таблеток в упаковці	од.	10	20	10	20	20
3	Початок дії	хв.	12	25	50	25	20
4	Час досягнення максимальної концентрації в крові	хв.	50	120	90	60	180
5	Тривалість дії	год.	24	6	24	24	24
6	Біодоступність	%	97,03	93	95	95	95
7	Звязування з білками плазми	%	95	60	95	95	95
8	Обсяг розподілу	л/кг	0,3	0,4	120	0,5	100
9	Період напіввиведення	год.	7	3	10	9	27
10	Печінковий метаболізм	%	< 14%	100%	100%	< 40%	100%
11	Ціна	грн.	20	25	18	19	60
12	Ціна у перерахунку на 10 табл.	грн.	20	12,5	18	9,5	30

Отже, порівняння Алерону з основними аналогами дозволяє зробити такі висновки: препарат є високоефективним (починає діяти вже через 12 хвилин після прийому однократної дози, максимальна концентрація в сироватці крові досягається через 0,9 години після прийому всередину терапевтичної дози і складає 207 нг/мл), тривалої дії (дія препарату зберігається протягом 24 годин.), безпечний (діє у вдвічі більш низькій дозі, ніж аналоги, менше 14% препарату метаболизируется в печінці, період напіввиведення складає 7 годин; в організмі не акумулюється, повністю виводиться з організму за 96 годин).

Далі побудуємо графіки позиціювання Алерону на ринку системних антигістамінних препаратів в Україні за основними характеристиками, якими для лікарських засобів є ефективність, безпека та ціна (рис. 3.5 – 3.7). При цьому в якості показнику ефективності виступає тривалість початку дії препарату (хв.), найнижче значення якого свідчить про найвищу ефективність препарату і навпаки. Безпека препарату враховує як обсяг діючої речовини, так і показник метаболізму як характеристику системності дії препарату (обидва у разі збільшення свідчать про зниження рівня безпеки), тому доцільно рівень безпеки виразити комплексним показником як доданок ціх двох характеристик.

Ціна для забезпечення порівнянності приведена у розрахунку на 10 таблеток.

Супрастин

Алерон

Еріус

Цетрин

Лоратидин

Рис. 3.5. Позиціювання препарату Алерон за критеріями ефективності й безпеки

Алерон

Еріус

Лоратидин

Супрастин

Цетрин

Рис. 3.6. Позиціювання препарату Алерон за критеріями ефективності й ціни

Супрастин

Алерон

Цетрин

Лоратидин

Еріус

Рис. 3.7. Позиціювання препарату Алерон за критеріями безпеки й ціни

Таким чином, побудовані графіки позиціювання свідчать, що Алерон може сприйматися споживачем як однозначно більш ефективний і безпечний препарат у порівнянні з існуючими аналогами, найефективніший з існуючих препаратів за ціною, дещо вищою за середній рівень, а також як найбезпечніший з існуючих препаратів за ціною, дещо вищою за середній рівень.

Визначимо цільові з виділених сегментів ринку шляхом співставлення вимог споживачів до продукту і його характеристик на початковому етапі виведення на ринок. При цьому відповідність вимог і характеристик буде відзначатися символом «+», невідповідність – «-», нейтральний стан, байдужість – «0» (табл. 3.9).

Отже, табл. 3.9 свідчить, що характеристики Алерону найбільшим чином відповідають вимогам першого сегменту, а також третього. Споживачів, віднесених до другого сегменту, на першому етапі важко буде залучити до придбання препарату через їхню консервативність, а споживачів четвертого сегменту – через прагнення купувати препарат відомої марки.

Таблиця 3.9

Аналіз відповідності характеристик препарату «Алерон» вимогам сегментів ринку системних антигістамінних препаратів України

Характеристика препарату	Опис характеристики для Алерону	Відповідність характеристики вимогам сегменту
		1	2	3	4
Ефективність	Найвища на ринку	+	+	+	+
Безпека	Найвища на ринку	+	+	0	0
Ціна	Вища за середню	0	0	0	0
Відомість марки	Низька на етапі виведення	0	0	0	-
Новизна	Висока на етапі виведення	+	-	+	+

У будь-якому випадку, споживчі характеристики Алерону відповідають вимогам кожного з сегментів, а отже, препарат доцільно виводити на український ринок. З метою забезпечення його доступності слід вивести також більш велику упаковку – 30 таблеток за ціною 44 грн., що складе 14,7 грн. у перерахунку на 10 таблеток (нижче, ніж у Лоратадину й близько до Супрастину).

Цінова стратегія є дуже важливою для фармпрепаратів, адже представник будь-якого сегменту при інших рівних умовах віддасть перевагу більш дешевому препарату. З урахуванням підвищення відносно 2008 р. курсу євро базова ціна препарату у 2010 р. мала б складати 23 грн. Але, зважаючи на економічну кризу й зниження купівельної спроможності населення, а також прагнення суттєво збільшити обсяги продажів, доцільно застосувати стратегію низьких цін, встановивши ціну на рівні 20 грн. за упаковку, поступово підвищуючи її до 23 грн.

Стратегія просування Алерону має базуватися на загальній маркетинговій стратегії «Актавіс» в Україні. При цьому При плануванні заходів з просування щодо конкретного продукту слід ураховувати стадію життєвого циклу, яку він переживає на ринку. Отже, на стадії виходу на ринок діяльність з просування має бути активізована [32].

Існує багато стратегій просування товару на ринку, які можна об’єднати в три узагальнені групи [48]:

Стратегія зміни реклами / стимулювання збуту, які можна здійснювати таким чином:

інтенсифікація реклами товару на окремих ринках;

розробка системи матеріального стимулювання дистриб’юторів;

організація розповсюдження рекламних пакетів;

проведення нової рекламної компанії.

Стратегія зміни організації персональних продаж, котра реалізується за допомогою реорганізації торгових представництв в окремих регіонах; упровадження системи преміювання торгових представників у відповідності до показників, що вони досягли; набору додаткових торгових робітників;

Стратегія збільшення обхвату діяльності, пов’язаної з проведенням виставок, яка може здійснюватися шляхом розширення експозицій на основних галузевих виставках; залучення іноземних дистриб’юторів для участі у виставках.

Система цілей маркетингових комунікацій створює складну ієрархію, головне місце в якій належить цілям формування попиту та стимулювання збуту. Оскільки різні засоби маркетингової комунікацій мають специфічні особливості та властивості, то стратегії кожного з основних та синтетичних засобів просування товару повинні сприяти досягненню тих комунікаційних цілей, які з найбільшою ефективністю досягаються саме за їх допомогою.

При просуванні Алерону важливу роль слід відвести роботі з інформування і стимулювання лікарів, а також інформаційній роботі з фармацевтами. Це особливо важливо на початковому етапі виведення препарату на ринок, особливо зважаючи на агресивну інформаційно-комунікаційну політику головного конкурента – компанії «Шерінг-Плау». Для цього слід:

активізувати роботу медичних представників, зорієнтувавши їх приділяти максимальну увагу просуванню нового препарату;

забезпечити медичних представників інформаційними матеріалами, провести їх навчання;

інтенсифікувати стимулювання лікарів;

організувати проведення семінарів, брати участь у конференціях;

публікувати статті у галузевих виданнях.

Головними засобами реклами, які використовуються компанією «Актавіс» і на фармацевтичному ринку України взагалі, є:

телереклама;

реклама на радіо;

зовнішня реклама;

реклама у другованих ЗМІ;

реклама в Інтернет;

інформаційні брошури, стікери тощо.

Крім того, необхідно реалізувати діяльність у сфері пабліситі, спрямовуючи її на підвищення іміджу підприємства в цілому і, якщо це можливо, у специфічних ситуаціях акцентуючи увагу на препараті «Алерон».

Заходи з просування мають зосереджуватися на конкурентних перевагах Алерону – найвищій ефективності та безпеці. При цьому для представників другого та четвертого сегментів реклама має бути переконуючою

Для того, щоб бути максимально ефективними, заходи з просування мають враховувати специфіку попиту, який для антигістамінних препаратів є сезонним, що викликано, в першу чергу, активністю рослин, пильця яких є алергеном (рис. 3.8).

Обробка графіку цвітіння рослин-алергенів в Україні, поданого на рис. 3.8, доцільна за допомогою рейтингування періодів року з точки зору кількості рослин, що цвітуть (табл. 3.10).

Рослина-алерген	Місяць (декада)
	березень			квітень			травень			червень			липень			серпень			вересень			жовтень
	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3	1	2	3
кульбаба
вільха
ліщина
береза
верба
тополя
дуб
пирій
ясен
клен
липа
сосна
соняшник
тимофіївка
райграс
осика
подорожник
кропива
овсяниця
лобода
полин
амброзил

Рис. 3.8. Графік цвітіння рослин-алергенів в Україні []

Таблиця 3.10

Рейтинг періодів року (за декадами) за критерієм інтенсивності цвітіння рослин-алергенів

Місяць	Декада	Кількість рослин, що цвітуть
травень	3	14
травень	2	13
травень	1	12
червень	1	12
червень	2	12
червень	3	9
липень	1	8
липень	2	8
серпень	2	8
квітень	3	7
липень	3	7
серпень	1	7
серпень	3	7
квітень	1	6
квітень	2	6
вересень	1	5
березень	3	3
вересень	2	3
вересень	3	3
жовтень	1	3
березень	2	2
жовтень	2	2
березень	1	1
жовтень	3	1

Зважаючи на графік цвітіння рослин і, відповідно, поширюваності алергічних захворювань, доцільно проводити активну рекламну компанію з останньої декади квітня (за тиждень перед початком періоду активного цвітіння) до двадцятих чисел липня. У цей період реклама має бути інформаційною, переконуючою. В інші періоди реклама має бути нагадуючою.

Інформаційні заходи для лікарів і фармацевтів слід планувати раніше, до початку періоду активного цвітіння (рис. 3.9). На рис. 3.9 більш темним виділено періоди активізації заходів.

Захід

січ

лют

бер

квіт

трав

чер

лип

сер

вер

жов

лис

груд

Реклама на телебаченні

Реклама на радіо

Реклама в ЗМІ

Зовнішня реклама

Реклама в Інтернет

Статті в галузевих виданнях

Семінари

PR-акції

Рис. 3.9. Графік заходів з просування продукції

Заходи з просування матимуть специфіку також у межах сегментів (табл. 3.11).

Таблиця 3.11

Особливості заходів з просування для різних сегментів

Захід	Сегмент
	1	2	3	4
Реклама на телебаченні	Недиференційована
Реклама на радіо	Інформаційна	Переконуюча, ретро-станції	Інформаційна, молодіжні станції	Переконуюча, ретро-станції
Реклама в ЗМІ	Інформаційна	Переконуюча	-	Переконуюча
Зовнішня реклама	Недиференційована
Реклама в Інтернет	Інформаційна	Переконуюча, сайти бізнесової спрямованості, новин	Інформаційна, розважальні сайти	Переконуюча, сайти бізнесової спрямованості, новин,

Ми вважаємо, що доцільно інтенсифікувати рекламу на телебаченні, в Інтернет, а також зовнішню рекламу (особливо – в метро).

Реалізація маркетингових заходів з просування потребує подальших кількісних досліджень ефективності окремих засобів реклами для виділення більш ефективних. Але у будь-якому випадку не можна весь рекламний бюджет розподіляти лише на один, найбільш ефективний засіб – слід додержуватися стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій, у будь-якому разі підтримуючи баланс.

Реалізація стратегічних рішень на практиці передбачає планування рекламних дій. План рекламних дій повинен базуватися на аналізі вимог споживачів, сегментуванні ринку та позиціюванні товару. Розробка плану має передбачати різноманітність та оптимальне поєднання різних видів і форм реклами.

У плануванні рекламної кампанії лікарських засобів виділяють кілька етапів:

визначається об'єкт реклами (лікарський препарат, компанія);

визначається суб'єкт або адресат реклами, тобто група споживачів (хворих, лікарів, провізорів), яким необхідно дати інформацію про фармацевтичний продукт;

визначається мотив реклами, тобто на чому повинен бути акцент у рекламному оголошенні (інформації), щоб залучити увагу споживачів;

обираються види рекламних засобів;

складається рекламне оголошення – формулюється заголовок, текст реклами, визначаються ілюстрації, у разі необхідності обирається персонаж, носії реклами;

складається графік рекламних виступів – рекламні заходи координуються у часі (за місяцями, тижнями, днями, годинами і т.ін.), за видами реклами та засобами її розповсюдження;

складається кошторис витрат на рекламні заходи;

завчасно визначається рекламна ефективність. Обгрунтування більшості із вказаних етапів повинно здійснюватись з урахуванням особливостей реклами лікарських засобів та її нормативного регулювання, викладених вище. Тут слід звернути увагу на складання кошторису витрат на рекламні заходи та попереднє визначення ефективності реклами.

Важливим елементом маркетингової стратегії продукту є стратегія розподілу. Реалізація препарату кінцевим споживачам має проводитися через аптечну мережу із застосуванням стратегії інтенсивного розподілу, щоб розмістити товари у максимально можливої кількості торгівельних точок. Такі товари повинні продаватися там, де покупець бажає їх купувати у зручний для нього час. Це дозволить забезпечити максимальний обсяг продажів препарату.

Зважаючи на розвиненість аптечної мережі в Україні, для її охоплення поставками компанії необхідно буде створити мережу складів, автопарк, найняти персонал в усіх регіонах України (як мінімум, у кожному районному центрі) і укласти договори на поставку з усіма аптечними пунктами і мережами. Така схема розподілу є дуже витратною, неоперативною, неефективною. Отже, доцільно працювати з дистрибуторською мережею (компанія «Актавіс» має налагоджені контакти з дистрибуторами).

Компанії «Актавіс» слід реалізувати препарат «Алерон» не тільки по передоплаті, але і з відстрочкою платежу. В умовах нестабільності курсу валюти ризик неповернення всієї суми стає вищим, тому більший акцент буде зроблений на роботі з ключовими клієнтами, потрібно буде більш глибоке розуміння фінансової ситуації в роботі з кожним з них. Особливо це стосується дистриб'юторів, які дуже постраждали під час фінансово-економічної кризи. Отже, у роботі з дистриб’юторами слід додержуватися індивідуального підходу.

Запропоновані рішення з маркетингової стратегії продукту слід звести до табл. 3.12.

Таблиця 3.12

Запропоновані рішення з маркетингової стратегії препарату «Алерон»

Рішення	Очікуваний наслідок
В процесі прийняття стратегічних маркетингових рішень здійснювати сегментування ринку	Підвищення рівня адекватності рішень вимогам ринку за рахунок врахування специфіки окремих сегментів
Вивести на український ринок два варіанти упаковки препарату: по 10 та 30 таблеток в упаковці	Підвищення цінової привабливості препарату за рахунок можливоств економії для споживача
Використовувати стратегію низьких цін	Прискорення темпів зростання обсягів продажу
Активно використовувати диференційовану за сегментвами рекламу, зробивши акцент на телерекламі і зовнішній рекламі	Високі темпи зростання продажів на етапі виведення продукту на ринок
Зосередити увагу медичних представників на препараті «Алерон»
Провести кількісні дослідження ефективності окремих засобів розповсюдження реклами	Оптимізація рекламного бюджету на стадії тактичного маркетингу
Використовувати непрямий дворівневий канал розподілу: «Актавіс» - дистрибутори – аптеки	Покриття всієї території України, забезпечення швидкого зростання обсягів продажів, забезпечення прийнятної ціни, постійної наявності препаратів у аптеках, економія витрат

Запропоновані рішення потребують економічного обґрунтування, для чого слід розрахувати їх економічну ефективність.

3.3. Розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів

Будь-яке запропоноване управлінське рішення має бути обґрунтоване економічно, адже воно приймається з однією кінцевою метою – отримання прибутку. Для обґрунтування управлінських рішень оцінюють їх економічну ефективність і ухвалюють лише рішення з позитивною ефективністю.

Під ефективністю, як правило, розуміють співвідношення між результатом і витратами певної діяльності. При цьому в основі поняття «ефективність» лежить поняття «ефект». Ефект – це результат від будь-якого заходу, який найчастіше виражається грошовою сумою у вигляді  чистого доходу або прибутку. При позитивному значенні він відображає економію витрат, а при негативному – збитки [85].

Економічний ефект визначається як різниця між вартісною оцінкою результатів і вартісною оцінкою сукупних витрат ресурсів на всіх етапах реалізації заходів. Складові економічного ефекту: прибуток від виробничо-експлуатаційної діяльності, зниження собівартості за рахунок економії матеріально-технічних ресурсів,  приріст обсягу продажів, підвищення рівня використання виробничих потужностей, скорочення строків будівництва, зростання строку служби основних фондів, підвищення фондовіддачі, зростання продуктивності праці, прискорення обороту оборотних засобів,  прибуток від ліцензій і від впровадження патентів і ноу-хау та ін. [85, с. 14].

Запропоновані в роботі рішення приведуть до розробки маркетингової стратегії продукту. За попередньою оцінкою керівника маркетингового відділу і продукт-менеджеру, розроблені заходи дозволять досягти 50%-вого підвищення обсягів реалізації щорічно. Якщо ж маркетингову стратегію не реалізувати (реалізація базової стратегії), обсяги продажів почнуться з 490 тис. упаковок у 2010 р. і будуть зростати на 10% щорічно. Одже, слід розрахувати середньорічний прибуток за базової і пропонованої стратегії, а потім визначити різницю прибутку для цих стратегій.

З іншого боку, маркетингова стратегія передбачає реалізацію маркетингових заходів, які мають довгостроковий ефект, а отже, можуть розглядатися як інвестиції. У такому разі доцільно розрахувати показники, які використовуються в практиці оцінки ефективності інвестиційних проектів.

Для оцінки ефективності запропонованих заходів використовуємо показник чистої поточної вартості (NPV) – це вартість, одержувана шляхом дисконтування різниці всіх відтоків і припливів коштів, накопичених за період реалізації проекту, або результат, одержаний негайно після ухвалення рішення про реалізації інвестиційного проекту.

Ефективність заходів оцінюється протягом розрахункового періоду, що охоплює часовий інтервал від початку проекту до його припинення. Початок розрахункового періоду рекомендується визначати в завданні на розрахунок ефективності ІП, наприклад як дату початку вкладення засобів в проектно-дослідницькі роботи. Момент припинення реалізації проекту рекомендується встановлювати.

Грошовий потік проекту - це залежність від часу грошових надходжень і платежів при реалізації проекту, що породжує його, визначувана для всього розрахункового періоду.

Значення грошового потоку позначається через (t), якщо воно відноситься до моменту часу t, або через (m), якщо воно відноситься до m-му кроку. В тих випадках, коли йдеться про декілька потоків або про якусь складову грошового потоку, вказані позначення доповнюються необхідними індексами.

На кожному кроці значення грошового потоку характеризується:

 притоком, рівною розміру грошових надходжень (або результатів у вартісному виразі) на цьому кроці;

 відтоком, рівним платежам на цьому кроці;

 сальдо (активним балансом, ефектом), рівним різниці між притокою і відтоком.

Оцінку економічної ефективності проекту пропонується здійснити на основі наступного комплексу показників:

чиста поточна вартість проекту (NPV);

середньорічний чистий прибуток;

індекс прибутковості (PI);

внутрішня норма рентабельності (IRR);

дисконтований термін окупності інвестицій (DPP);

звичайний термін окупності інвестицій (Ток).

Приведений комплекс включає як абсолютні, так і відносні показники ефективності і дозволяє врахувати чинник часу шляхом дисконтування.

Показник чистої поточної вартості характеризує сумарний економічний ефект від реалізації проекту для підприємства. Його можна розцінювати як приріст вартості власного майна підприємства до кінця реалізації проекту в порівнянні з випадком, коли цей проект не був би реалізований. У випадку, якщо NPV>0, проект (рішення) слід прийняти, інакше його необхідно відхилювати.

Показник чистої поточної вартості розраховується по формулі:

NPV= ∑CF_t/(1+r)^t - ∑I_t/(1+r)^t

де

CFt – приплив коштів у період t;

It – сума інвестицій (витрати) в t-ом періоді;

r – ставка дисконтування (у нашому випадку – 10%);

n – сумарне число періодів.

Значення NPV рівно сумі по графі «Приведений чистий грошовий потік». В грошовий потік включається сума чистого прибутку, амортизації капітальних вкладень.

Середньорічний розмір чистого прибутку по проекту визначається по формулі:

Пчсер = ∑П_t/n

де Пt – розмір чистого прибутку, отриманого підприємством від реалізації проекту в t-том році;

n – тривалість реалізації проекту, років.

Для розрахунку ефективності запропонованих рішень слід оцінити витрати, пов’язані з реалізацією маркетингової стратегії. При цьому точні витрати на стадії стратегічного планування оцінити неможливо, тому доцільно скористатися методом аналогій. За аналог взято витрати на виведення на український ринок і просування іншого продукту компанії «Актавіс», але витрати на рекламу на телебаченні, зовнішню рекламу, рекламу в Інтернет збільшено в 1,5 рази. План річних витрат на маркетингові заходи для 2010 р. приведено в табл. 3.13.

Таблиця 3.13

План річних витрат на маркетингові заходи на 2010 р.

Маркетингові витрати	Сума , тис. грн.
Проведення маркетингових досліджень	15
Навчання пресоналу	200
Реклама на телебаченні	468
Реклама на радіо	72
Реклама в друкованих виданнях	264
Зовнішня реклама	207
Реклама в інтернет	54
Статейний PR	12
Виготовлення і розповсюдження буклетів	51
Виготовлення і розповсюдження сувенірної продукції	12
Проведення семінарів, презентацій	32
Разом	1387

Оцінку ефективності запропонованих рішень здійснено в табл. 3.14. Розрахунок проведено за 3 роки, адже фармацевтична продукція швидко старіє.

Таблиця 3.14

Оцінка ефективності запропонованих рішень

Показник	2010	2011	2012	Разом
Базова стратегія
Роздрібна ціна за упраковку, грн.	23,0	23,0	23,0	-
Оптова ціна з упаковку	13,7	13,7	13,7	-
Змінні витрати на упаковку, грн.	8,3	8,3	8,3	-
Постійні витрати, всього, тис. грн.	1 260,0	1 260,0	1 260,0	3 780,0
Обсяг реалізації, тис. упаковок	490,0	539,0	592,9	1 621,9
Обсяг реалізації, тис. грн.	6 708,3	7 379,2	8 117,1	22 204,6
Сукупні витрати, тис. грн.	5 327,0	5 733,7	6 181,1	17 241,8
Прибуток, тис. грн.	1 381,3	1 645,5	1 936,0	4 962,8
Податок на прибуток, тис. грн.	345,3	411,4	484,0	1 240,7
Чистий прибуток, тис. грн.	1 036,0	1 234,1	1 452,0	3 722,1
Дисконтований чистий прибуток, тис. грн.	1 036,0	1 121,9	1 200,0	3 357,9
Пропонована стратегія
Роздрібна ціна за упаковку, грн.	20,0	21,0	23,0	-
Оптова ціна з упаковку	11,9	12,5	13,7	-
Змінні витрати на упаковку, грн.	8,5	8,5	8,5	-
Постійні витрати, без витрат на маркетинг, тис. грн.	1 260,0	1 260,0	1 260,0	3 780,0
Обсяг реалізації, тис. упаковок	735,0	1 102,5	1 653,8	3 491,3
Обсяг реалізації, тис. грн.	8 750,0	13 781,3	22 640,6	45 171,9
Маркетингові витрати, тис. грн.	1 387,0	1 187,0	1 187,0	3 761,0
Сукупні витрати, тис. грн.	8 894,5	11 818,3	16 503,9	37 216,6
Прибуток, тис. грн.	-144,5	1 963,0	6 136,8	7 955,3
Податок на прибуток, тис. грн.	0	490,8	1 534,2	2 024,9
Чистий прибуток, тис. грн.	-144,5	1 472,3	4 602,6	5 930,3
Дисконтований чистий прибуток, тис. грн.	-144,5	1 338,4	3 803,8	4 997,7
Приріст чистого прибутку, тис. грн.	-1 180,5	238,2	3 150,6	2 208,2
Приріст дисконтованого чистого прибутку, тис. грн.	-1 180,5	216,5	2 603,8	1 639,8

Розрахунки свідчать, що в перший рік впровадження запропонованих стратегічних рішень зумовить збитковість реалізації Алерону на українському ринку, а нова стратегія за фінансовими результатами буде значно гірше базової через нижчу ціну препарату і високі витрати на маркетинг. Але вже з наступного року ситуація значно покращиться, і в результаті середньорічний прибуток за 3 роки за пропонованою стратегією перевищить середньорічний прибуток за базовою стратегіє на 736,07 тис. грн. (із урахуванням дисконтування – 546,6 тис. грн.).

Таким чином, проведений в даному розділі аналіз показав, що ринок системних антигістамінних препаратів є висококонкурентним, але таким, що швидко розвивається. Отже, виведення нового препарату на цей ринок є перспективним.

Проведене багатовимірне сегментування ринку із застосуванням методу кластерного аналізу і виділення чотирьох сегментів дозволило виявити специфіку окремих груп споживачів і запропоноувати заходи з просування продукції, специфічні для кожного сегменту.

Характеристики препарату «Алерон» дозволяють позицію вати його як найефективніший і найбезпечніший на українському ринку системний антигістамінний препарат за ціною середньою і дещо вищою за середню. Розроблені рішення з маркетингової стратегії ціноутворення, просування і розподілу дозволять суттєво підвищити прибуток від реалізації препарату на українському ринку, що було доведено розрахунками.