16 Цена и ценовая политика на мировом рынке ( международный маркетинг)

Определению цены в международном маркетинге уделяется особое внимание. Это связано с тем, что именно цена влияет на динамику продаж и рентабельность. В практике международного маркетинга и в сфере торговли используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи товаров (услуг). Различают следующие цены:

Номинальная – цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках;

Оптовая – цена, по которой осуществляется поставка крупных партий для торговых и прочих предприятий, публикуется в различных источниках, не всегда отражает истинное положение дел, т. к. экспортеры завышают цены, импортеры – занижают.

Цена производства – равная издержкам производства + средняя прибыль на весь авансированный капитал.

Розничная – цена, по которой идет купля/продажа отдельным покупателем малых партий (1–3 шт.), равна издержкам производства + издержки обращения + прибыль производства и сбытовых организаций + налог с оборота.

Скользящая – цена, устанавливаемая договором в зависимости от ряда условий (котировок бирж, инфляции на определенную дату), фактического получения товара; нередко бывает рыночной на данную дату.

Цена спроса – которая складывается на рынке покупателя;

Твердая цена – которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению.

Мировые цены- складываются на международных рынках, цена, отражающая средневзвешаный уровень цен, по которой данный товар реализуется на мировом рынке в словиях складывающейся коньюктуры

Выделят следующие виды внешних цен:.

Базисная, используется для определения сорта или качества товара, согласуется на переговорах продавца и покупателя. Она является исходной для определения фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте;

Купли/продажи (фактурная) определяется условиями поставки, снабжается специальными терминами

Внутренние цены-_цены складывающиеся на национальном рынке.

Биржевые цены-по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки.

Монопольная – цена, установленная монополией выше или ниже цены производства;

Прейскурантная цена- справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства, публекуется в ценниках и прейскурантах

Рыночная – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

Цена находится в тесной зависимости от других элементов маркетинга и деятельности фирмы. В зависимости от цен находятся коммерческие результаты фирмы, а ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность фирмы. В связи с этим так важна разработка эффективной ценовой политики. Суть ее заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от состояния рынка и фирмы, чтобы завладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать другие стратегические задачи.

При разработке ценовой политики на внешнем рынке рассматриваются следующие моменты: 1)место цены среди средств конкурентной борьбы на данном рынке;2)выбор метода расчета цены;3)выдержит ли фирма роль “ценового лидера” или будет следовать за другим “лидером”;4) ценовая политика в отношении новых товаров;5)изменение цены с учетом жизненного цикла товара;6)применение единой базисной цены для всех рынков или возможность разных базисных цен;7)органы, с которыми следует консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены;

Устанавливая ценовую политику, компания может выбрать один из двух путей: ценообразование рассматривается как активный инструмент в достижении поставленных маркетингом целей или как пассивный элемент принятии деловых решений. При первом подходе компания использует цены для прохождения определенных этапов на пути к достижению цели, которая заключается в получении определенной прибыли от операций на мировом рынке или завоевании определенной доли рынка. Если же компания использует второй подход, она, скорее всего, довольствуется тем, что сможет продать определенную долю своей продукции на международных рынках, а прибыль, полученную от этих операций, будет считать дополнительной к своей основной прибыли. Второй подход не пригоден для предприятий, работающих на иностранных рынках. Он больше отвечает позиции фирмы, занимающейся только экспортом и не придающей первостепенного значения международному бизнесу.

ВОПРОС № 17 Факторы ценообразования . Виды цен и методы ценообразования (ММ)

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:

- Максимизация текущей прибыли компании;

- Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании;

- Рыночное выживания. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента	Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке

Основными методами установления фактических цен являются:

1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки.

2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств).

3. Методы, ориентированные на спрос:

а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект ценообразования должен почувствовать настроение, отношение, восприятие потребителями товара;

б) установление цены на основе реальной ценности товара. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах.

4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов.

Название	Характеристика
Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара