Тема 4.2. Сегментация рынка.

Выбор целевого сегмента

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Поэтому необходимо осуществлять "разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка.

Сегментация - это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:

1. между потребителями должны быть различия;

2. потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;

3. сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;

4. сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения

Цели сегментации.

Сегментация рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

• уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

• "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

• обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

• максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей. В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

• Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

• Географические

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия. Демографические

а) возраст;

б) пол;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

Социально-экономические

а) уровень дохода;

б) образование;

в) профессия, род деятельности;

г) социальная группа;

д) религиозная принадлежность.

Психо-графические признаки.

а) образ жизни;

б) тип личности;

в) тип отношений с другими людьми.

Поведенческие признаки

а) нормы потребления;

б) восприятие новых товаров;

в) степень приверженности к марке;

г) чувствительность к цене;

д) чувствительность к рекламе.

Например, по признаку "восприятие новых товаров" сложилось устойчивое деление потребителей на абсолютных новаторов, относительных новаторов, раннее большинство, запоздалое большинство, консерваторы, ретрограды.

Сегментирование рынка по товарам производственного назначения - учитывается отрасль, масштабность фирмы изготовителя, объём приобретаемых товаров. Кроме того сегментирование ведётся в зависимости от практики закупок товара, учитывается организация закупок, профиль потребителя, критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке. Учитываются ситуационные факторы (величина заказа, срочность его выполнения и т.д.)

Типовых подходов к сегментации рынка не существует. Каждая фирма использует разное сочетание признаков сегментации, с учетов специфики своей деятельности.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Необходимо оценить наиболее выгодные для фирмы сегменты:

Выбор целевого сегмента (рынка):

4. сначала надо определить емкость сегмента, т.е. его потенциал;

5. оценить доступность сегмента и возможность его освоения;

6. оценить риски;

7. определить возможные объемы продаж и прибыльность;

8. выявить сильные и слабые стороны конкурентов.

После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

массовый (недифференцированный) маркетинг означает, что фирма выходит на рынок с одним товаром для широкого круга потребителей, например, то может быть хлеб, сахар). Используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Т.е. усилия концентрируются не на различных сегментах, а на том, что у них является общим. Программы, стратегия, тактика разрабатываются такими, чтобы привлечь внимание большого количества потребителей. Они ориентированы на методы массового распределения и массовой рекламы. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя.

Массовый маркетинг - экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает ориентацию фирмы на несколько сегментов, которым предлагаются разные товары (например, автомобили разных моделей для богатых и бедных, семейных, молодых и т. д .). В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

3) концентрированный маркетинг - ориентация на одну группу потребителей) например, пожилых богатых женщин). Ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

Массовый маркетинг

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный (целевой) маркетинг

В табл. 1.2 приведены возможные стратегии охвата рынка и их характеристики.

Таблица 1.2. Характеристика вариантов охвата рынка

Стратегия охвата	Достоинства	Недостатки
Конкуренция на одном сегменте	Возможность хорошего изу­чения потребителей Возможность обеспечения прочной позиции на рынке Незначительные затраты на маркетинг	Значительный риск в случае появления кон­курента
Избирательная специа­лизация: для некоторых сегментов — различ­ные продукты	Распределение рисков между выбранными сегментами	Значительность затрат, связанных с производ­ством, маркетинговой деятельностью; круп­ные компании
Товарная специализа­ция: один товар на не­сколько рынков	Доверие к фирме Хорошее качество продукции	Риск в случае появле­ния товара-заменителя или конкурентов
Рыночная специализа­ция: выбранной группе потребителей — раз­личные товары	Фирма занимает сильные позиции, являясь привыч­ным, часто используемым источником поступления то­вара	Риск в случае пробле­мы с покупательскими возможностями клиен­тов
Полный охват рынка: всем группам потреби­телей — любые товары либо стандартные	Сокращение издержек на маркетинг за счет эффекта масштаба при стандартизи­рованной продукции Увеличение продаж при дифференцированном пред­ложении	Требует значительных затрат при использова­нии дифференцирован­ного предложения Риск при предложении стандартизированной продукции — малые объемы продаж при дифференцированном спросе