Тема 4.2. Позиционирование товаров на рынке

После определения целевого сегмента фирма должна позиционировать свой то вар, т.е. обеспечить его конкурентоспособное положение на сегменте. Цель - максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положение предприятия на рынке.

Позиционирование предполагает:

• четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка товара, почему кто либо будет заинтересован в ее выборе,

определение функциональных и психологических особенностей товара, выде ляющих его в среде конкурирующих аналогов. Так, одежда «от кутюр» позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и оригинальность, автомобиль «Роллс-Ройс» - выполняет желание жить роскошно, а не только воспринимается как средство передвижения. Т.о. надо учитывать мотивы покупки, символическую ценность товара, конкурентные преимущества, дополнительные выгоды от приобретения этого товара.

3. укрепление его конкурентных позиций на сегменте путем создания у покупате­лей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Для позиционирования обычно выбирают два параметра, в первую очередь инте­ресующих покупателя целевого сегмента, выясняют у клиентов и посредников, как они воспринимают эти параметры по товарам-конкурентам (например, для автомобиля - это такие характеристики как скорость и экономичность).

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проник­нуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном по­зиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент.

1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увели­чение доли рынка. Этот путь возможен, если:

• предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента

• если рынок велик и может вместить несколько конкурентов

• предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами

• если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия

2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеют­ся в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедре­ния в этот сегмент.

Существует несколько видов позиционирования:

1. на основе потребительских преимуществ товара

2. на основе расширения круга покупателей данного товара

3. сегмент повышения престижности данного товара

4. данного товара учёта слабых сторон конкурентов

5. на основе удовлетворения специфических потребностей и др.

Успех позиционирования зависит от того, удается ли фирме создать более конку­рентоспособный товар и "отвоевать" потребителей у конкурентов. Так, при позициони­ровании компьютера важнейшими характеристиками являются качество и надежность при позиционировании банка- надежность и уровень сервиса.