5. Теория ожиданий Виктора Врума.

Данная теория базируется на теоретическом положении о том, что наличие активной потребности не является единственным условием мотивации человека при выборе того или иного типа поведения. Человек должен также надеяться на то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению потребности или получению желаемого результата.

Ожидания можно рассматривать как оценку личностью вероятности определенного события.

Теория ожиданий подчеркивает важность трех взаимосвязей, в которые включены следующие понятия: затраты труда, результаты, вознаграждение, валентность. Эти взаимосвязи выстраиваются в следующую формулу:

Мотивация = ЗТ – Р * Р – В * В - валентность

1 цепочка: ЗТ-Р – это соотношение между затраченными усилиями и полученным результатом;

2 цепочка: Р-В – это ожидание определенного вознаграждения в ответ на достигнутый результат;

3 цепочка: В-Валентность – это степень предполагаемого удовлетворения от ожидаемого вознаграждения.

Маркетинговое значение теории:

• Необходимо, чтобы присутствующий на рынке продукт соответствовал ожиданиям потребителя в отношении всех трех факторов, влияющих на мотивацию его (потребителя) поведения. То есть необходимо, чтобы степень удовлетворения от приобретенного товара соответствовала затраченным усилиям на его приобретение.

6. Теория справедливости Стейси Адамса.

Теория справедливости постулирует, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения с затраченными усилиями и затем соотносят его с вознаграждением других людей, которые ведут себя аналогичным образом.

Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, то у него возникает психологическое напряжение, мотивация поведения ослабевает. Необходимо восстановить справедливость, исправить баланс. При этом, если человек считает, что он переплатил за товар (по сравнению с аналогичным товаром в другой торговой точке), то мотивировать его к совершению повторной покупки (даже понижением цены) бывает весьма проблематично.

Маркетинговое значение теории:

• При выводе товара на рынок учитывайте отношение ожидаемой от покупки выгоды к затраченным усилиям потребителя. Это отношения должно быть справедливым по сравнению с аналогичными товарами.

5. Влияние культуры и субкультуры, социального положения, референтных групп и лидеров мнений на поведение потребителя при приобретении недвижимости городским жителем.

Поясните влияние абстрактных и материальных элементов культуры, действие субкультуры, к которой принадлежит потребитель, определите социальное положение потребителя и его влияние на выбор, значение референтных групп, с которыми ассоциирует себя потребитель, и лидеров-мнений.

ТЕОРИЯ.

Культура – это признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической и др., являющихся частью целого. Микрокультуры иначе называют субкультурами.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, инструменты, здания и др. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры.

Кроме того, основными составляющими культуры являются: познание и вера, ценности и нормы.

К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, технологии, практические знания, касающиеся социальной структуры, организации и способы функционирования общества.

В отличие от когнитивных элементов культуры вера (например, религия и магия) не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера, тем не менее, переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними системы знания, обосновывающие и контролирующие отношения и поведение.

Ценности – это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила. Ценности не одинаковы в разных обществах, например, в одних культурах приветствуется индивидуализм, в других – общность деятельности.

Нормы – определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; во-вторых, норма – это описание поведения большинства членов социальной группы.

Культура в целом дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Культура не наследуется, а передается через обучение и подражание. К универсальным культурным нормам можно отнести возрастную периодизацию, спорт, образование, мораль.

В условиях глобализации все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания, следовательно и потребляющих идентичные товары, которые называют надкультурными.

Еще одним важным для маркетолога показателем потребительского поведения в контексте культурных факторов являются культурные сдвиги, т.е. изменения покупательских предпочтений в зависимости от изменения культурных ценностей и ориентиров.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур (микрокультур).

Субкультуры могут быть опосредованы географическими различиями.

В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик; или субъективно на основе самоидентификации человека.

Субкультуры могут быть опосредованы жизненными стадиями человека.

В целом, субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографические характеристики, а, следовательно, и покупательское поведение.

Поэтому маркетологи должны корректировать свои стратегии сообразно потребностям той или иной субкультуры. Так, например, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже, если речь идет об одних и тех же продуктах.

Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информа­цию об этой группе, следует ее принципам.

Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является.

Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.

Типы референтных групп.

1. По типу контакта:

• первичные - характерны личные повседневные контакты. Они оказывают наиболее сильное влияние на человека.

• Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принад­лежать человек (профессиональные ассоциации, общественные организации и др.). Личное взаимодействие также присутствует, но оно - эпизодично и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

2. По степени открытости:

• Закрытые — характеризуются постоянным устойчивым общением членов группы в течение длительного периода времени.

• Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. доста­точно частыми изменениями в составе и межличностных отношениях).

3. По формализации структуры:

• Формальные — характеризуются наличием четкой структуры построения.

• Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений.

Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого опреде­ляется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться харак­терные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уде­лять качеству и другим свойствам товара.

Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

• уверен в себе;

• энергичен;

• информирован;

• общителен и взаимодействует с большим количеством людей.

Среди лидеров мнений выделяют лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо информированные в данной категории товаров) и лидеров-харизматиков (извест­ные артисты, политики, спортсмены, т.е. известные и популярные личности).

Данный фактор широко используется при рекламе самых разных продуктов: от зубной пасты до путешествий.

Социальное положение.

С понятием социальное положение тесно связано понятие стратификация, которое обозначает процесс разделение общества на социальные страты (социаль­ные слои, классы). Слово «страты» - геологическое понятие, обозначающее на­слоение горных пород в течение геологических периодов. Соответственно и обще­ствоведы, в частности социологи, выделяют в обществе (социуме) слои по уровню благосостояния людей, при этом слои располагаются в иерархическом порядке, т.е. один над другим.

Социальный класс - это относительно устойчивое и однородное обществен­ное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Социальным классам присущ ряд закономерностей:

• Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

• В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают бо­лее высокое или более низкое положение в обществе;

• Социальный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе нескольких (к которым относятся занятие, доход, богатство, образование, ценностные ориентации);

• Люди могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

В настоящее время социальные классы многомерны и динамичны, но в целом их делят как за рубежом, так и в России на три базовые группы: высший, средний, низший.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «Элит-класс», к ко­торому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «Богатые» - полу­чающие очень большой доход (они заработали свое положение, а не унаследовали его).

Средний класс - гарант стабильности общества. В западных странах числен­ность среднего класса составляет порядка 60 %. Однако как за рубежом, так и в Рос­сии средний класс очень неоднороден. Средний класс имеет следующие характер­ные признаки:

• Достаточный уровень дохода;

• Высокая образованность и квалификация;

• Политический консерватизм.

Чем больше средний слой, тем более стабильным считается общество.

Согласно исследованиям Д.Энджелла средний класс США состоит из «Верхуш­ки» среднего класса и «Низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса — это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку их потребности в роскоши опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса — более консерва­тивны, их устраивает материальное положение, и они хотят сохранить достигнутый уровень как можно дольше.

Низший класс также делится на два уровня: «маргиналы» - работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Одна из первых попыток провести анализ социальных классов в России была сделана Т.Заславской, директором ВЦИОМ, в 1996 г.

Стратификационная струк­тура современного российского общества:

• Элита (0,5 %)

• Верхний слой (6-7 %)

• Средний слой (21 %)

• Базовый слой (65 %)

• Низший слой (7 %)

Элита. Элита характеризуется высоким доходом и возможностью влиять на выработку направлений общественного развития.

Верхний слой. К нему относится (по Т.Заславской) реально правящий слой, представители которого занимают наиболее важные позиции в системе государст­венного управления, в экономических и силовых структурах. Их объединяет факт нахождения у власти и возможность оказывать прямое влияние на процессы госу­дарственного развития. К этому же слою относятся владельцы крупного частного капитала, а также топ-менеджмент крупных компаний.

Средний слой. Для маркетологов представляет наибольший интерес, по­скольку представители этого класса - люди со стабильным доходом, т.е. можно строить долгосрочные модели потребительского поведения и разрабатывать марке­тинговые стратегии.

Особенность российского среднего слоя такова, что он - слиш­ком малочисленный и потому является зародышем среднего слоя в западном пони­мании этого термина.

Действительно, большинство его представителей не обладают ни обеспечивающим личную независимость капиталом, ни уровнем профессиона­лизма, отвечающим требованиям постиндустриального общества, ни высоким соци­альным престижем. Сегодня говорят в большей степени о среднем протослое (прослойке).

Но полноценный средний класс в России может сформироваться лишь на основе социальных групп, образующих сегодня именно этот протослой.

К нему относятся - мелкие и средние предприниматели, менеджмент средних предприятий, среднее звено бюрократии, остепененные научные работники, стар­шие офицеры, наиболее квалифицированные специалисты и др. категории, имею­щие стабильный доход.

Согласно исследованиям, проведенным фирмой «Comcon - 2» и опубликован­ным в журнале «Эксперт», средний класс можно разделить на следующие типоло­гические группы:

Карьерист. Основные усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ез­дит на импортном автомобиле. Одевается в соответствии с имиджем делового чело­века. На взгляд исследователей, «Карьерист» мало доступен для отечественных то­варов, но может быть целевым сегментом для западных.

Интеллигент. Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, больших накоплений не имеет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много тратит на приобретение книг, путешествия, культурные меро­приятия. Этот тип более ориентирован на отечественные продукты, нежели на до­рогие импортные.

Компьютерщик. Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде главное - удобство и функциональность.

Гедонист. Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, не отказы­вая при этом себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам - марке автомобиля, аксессуарам. Деньги вкла­дывает во все модное, яркое, престижное. Основной девиз — «живи одним днем». Можно сказать, что это — классический представитель постмодерна.

Базовый слой. Является основным по численности (более двух третей россий­ского общества). К этому слою относятся - основная часть интеллигенции (специа­листов), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического

персонала, работники массовых профессий торговли и сервиса, большая часть кре­стьянства. Хотя социальный статус, менталитет, интересы и поведение этих групп различны, их роль в переходном процессе достаточно сходна: это, прежде всего, приспособление к изменяющимся условиям с целью выжить и сохранить достигну­тый статус.

Низший слой. Структура и функции данного слоя представляются наименее ясными. Отличительными чертами его представителей являются - низкий деятельностный потенциал и неспособность адаптироваться к жестким условиям переход­ного периода. Основные признаки, по которым определяют данный слой - это очень низкий личный и семейный доход, низкий уровень образования, занятие не­квалифицированным трудом или отсутствие постоянной работы. В основном, этот слой состоит из пожилых людей, из малообразованных людей, не имеющих про­фессии, позволяющей им достойно зарабатывать, из беженцев или других катего­рий мигрантов.

Т.Заславская выделяет еще и социальное дно. Его отличительные признаки -

• изолированность от институтов общества, что компенсируется вовлеченностью в криминальные и полукриминальные структуры,

• замкнутость социальных связей рамками преимущественно самого слоя,

• десоциализация,

• утрата навыков легитимной общественной жизни.

Представители социального дна - преступники и полупреступные элементы (во­ры, бандиты, торговцы наркотиками, содержатели притонов, наемные убийцы), а также опустившиеся люди - алкоголики, наркоманы, проститутки, бродяги, бомжи и др.

В целом, подводя итог, можно сказать, что российское общество находится на стадии формирования своей социальной структуры, идет постоянное изучение этой структуры и по мере накопления данных будут появляться новые модели поведения потребителей, относящихся к тому или иному социальному слою.

Маркетинговой значение: определение социального положения потребителя не­обходимо для выявления потребительских предпочтений тех или иных товаров или услуг.