5. Планирование pr-деятельности.

С. Катлип так определяет сущность и место планирования в PR: «Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы...» (1). Главная задача этапа планирования — найти ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?» Для этой цели необходимо принять стратегическое решения о том, что и в какой последовательности для этого нужно делать.

То есть планирование PR-деятельности заключается в определении приоритетности целей по степени их важности для данной организации (по результатам проведения исследований и анализа ситуации) и в разработке стратегии и тактики достижения этих целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом. На этапе планирования:

• формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-действий приводят к достижению конкретных целей;

• обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в программе подразделений организации;

• создается возможность для их проактивной деятельности;

• задается основное направление действий, не позволяющее отклонится от главного;

• обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-программы.

Основные функции планирования: функция контроля и самоконтроля, функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и бюджетосбережения, технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-программы, в технологии для последующего использования); «конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (PR-программа позволяет сопоставить уровень коммуникации и PR-акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов); функция создания возможности оценки результатов; функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-акции.

При планировании PR-действий следует учитывать ряд существенных особенностей:

1. Тесная связь планирования PR-деятельности в целом и планированием всей деятельности организации.

2. Гибкость планирования. Существует выражение «план — ничто, планирование — все». В нем в концентрированном виде выражаются два важнейших требования, предъявляемых к планированию PR-деятельности. Во-первых, должен быть составлен план, представляющий собой детальную, законченную, утвержденную форму проведения и организации данного мероприятия («является легитимным руководством к действию»); во-вторых, его составители должны обязательно учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, не зависящих от организации, факторов.

3. Сочетание креативности и технологичности планирования.

4. Учет при планировании особенностей различных типов PR-действий.

5. Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по PR-кампании в целом и по ее основным этапам в частности

6. Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование.

Существует несколько схем, выделяющих основные фазы этапа планирования. Шишкин считает, что наиболее четкой и продуманной является следующая:

– определение и формулировка целей PR-деятельности;

– разработка стратегии;

– тактическое планирование;

– формирование единого плана PR-программы, его согласование и одобрение.

Предварительная постановка целей, как уже говорилось, реализуется на аналитическом этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем / возможностей, являющихся поводом для PR-программы (цель есть «перевернутая» формулировка проблемы). На этапе стратегического планирования осуществляется:

• уточнение целей;

• координация целей, определение их приоритета целей;

• окончательная формулировка целей, в результате которой создается «программный», официальный документ, фигурирующий как в утвержденном плане программы, так и в отчете о ее проведении.

Разработка стратегии включает в себя:

• определение важнейших целевых групп общественности — как основных (на которые направлена PR-деятельность), так и помогающих, противодействующих, способных так или иначе влиять на ее ход;

• определение ключевых каналов коммуникации — как внешних, так и внутренних; относящихся к СМИ и иных;

• определение ограничений лимитов и на ресурсы (финансовые, организационные, технические, коммуникационные и т. д.);

• определение сроков и общей последовательности действий по проведению PR-программы;

• определение рисков и угроз, прогноз возможных кризисных ситуаций;

• определение основных критериев достижения цели и параметров оценки эффективности PR-программы;

• определение ключевых событий и мероприятий в ходе PR-деятельности.

Тактическое планирование представляет собой отработку деталей, составляющих общего стратегического плана, развитие ключевых идей (факторов) этапа планирования стратегии. Оно включает в себя:

1. Календарное планирование.

2. Планы по работе с основными группами общественности.

3. Медиапланирование.

4. Бюджетное (финансовое) планирование.

Существует несколько вариантов составления общего плана PR-деятельности.

1. Разрабатывается всего один план действий, календарное, бюджетное, медиапланирование не осуществляется. Этот план невелик по объему, в нем устанавливаются только базовые показатели, ограниченные по количеству (начало и окончание работ, общий бюджет без разбивки на статьи и т. д.). Однако в черновиках или «в головах» авторов проекта эти базовые показатели все-таки конкретизируются, детализируются.

2. Единый план составляется методом «снизу вверх». Руководители групп и направлений PR-деятельности представляют свои разработки и предложения, которые менеджером проекта сводятся в единый план.

3. Единый план составляется методом «сверху вниз». Общий план PR-деятельности разрабатывается руководством отдела по связям с общественностью, затем его составляющие конкретизируются коллективами (или руководством групп и направлений).

4. Единый план составляется после проведения предварительных встреч и совещаний с максимальным участием привлекаемых сторон (исследователи, аналитики, юристы, представители рекламного отдела, других смежных подразделений).