2 Formy komerčních komunikací

2.1 Reklama (Advertising)

Slovo reklama je součástí historického vývoje 21.století stejně jako slova počítač či robot. Dějiny reklamy můžeme odhadovat v návaznosti na rozvoji vědy a průmyslu a především vlivu médií ve společnosti. Média (v počátcích především tištěná) ruku v ruce kráčejí s reklamou. S možností využít později mluveného slova, později obrazu i slova najednou se možnosti využití reklamy zmnohonásobila a dnes je jednou z domén dnešní postmoderní doby. Ve své moderní historii reklamu představuje několik jmen mezi něž patří především David Ogilvy, kterého celý reklamní svět právem nazývá „ legendární tvůrčí silou moderní reklamy „. Jeho jméno je spojeno s jednou s největších mezinárodních reklamních agentur na světě, jíž je zakladatelem. David Ogilvy se v řadě svých prací věnuje problému, který se týká zavádění nových značek v prostředí, kde se o totéž snaží celý reklamní svět. Dalo by se o tom hovořit jako o zvláštnosti, jež se objevila v reklamním světě s otevřením trhů postkomunistických zemí výrobkům zemí s vyspělou tržní ekonomikou. Ogilvy potvrzuje, že v tomto případě se nemáme z čeho poučit. Ale také dodává: „ Informujte spotřebitele. Spotřebitel prahne po informacích o tom, co výrobek dokáže a proč je lepší než ostatní výrobky na trhu“, která patří do proslaveného Ogilvy desatera.

Lidé, kteří vyrostli v prostředí tržního hospodářství, už mnohé výrobky dobře znají a rozdíly mezi nimi často vnímají v nuancích psychologických kvalit, které jim byly po léta reklamou připisovány. V České republice byla situace na počátku 90. let minulého století zcela jiná. Většina výrobků je nová a úkolem reklamy je nejprve osvětlit jejich funkci. Zkrátka, v rámci vyspělých tržních vztahů reklama slouží ke zvýšení podílu na trhu, kdežto v České republice je často jejím cílem teprve tvorba trhu.

Druhým důvodem je historická kontinuita. Pro Českou republiku je vztah či příslušnost ke značce něčím novým. Na český trh vstoupilo v roce 1989 obrovské množství značek, které přicházejí do  prostředí, v němž mají vybudovanou velmi vysokou schopnost sdělení. Ale pro tehdy „průměrného“ spotřebitele v těchto podmínkách bylo dosti obtížné zapamatovat si, co daný výrobek a značka reprezentují, nemluvě o tom, jaké přednosti se skrývají pod jménem této konkrétní značky. Poselství spotřebiteli tedy musela být jednoznačná a bylo nutné především vystihnout podstatu. Takové poselství bezprostředně spojuje výrobek a značku s jeho přednostmi, zatímco ve státech s kontinuálním vývojem reklamy je prvotním plánem spojit značku pouze s přednostmi výrobku.

Lze tedy souhlasit s tvrzením Davida Ogilvy, že spotřebitel žádá jasné, konkrétní informace o výrobku. Přesto dva výše zmíněné důvody necharakterizují jednoznačně situaci, která byla a je typická pro trh postkomunistických zemí. Komunikace se spotřebiteli v těchto zemích je o to složitější, že nemáme před sebou zákazníka, jež apriori chová důvěru k nově představovaným výrobkům, jak se s tím setkáváme v zemích s vyspělou tržní ekonomikou. Česká republika má svůj specifický trh, který se již přesytil zaváděním nebývalého množství nových výrobků a pouze několik málo značek má svou skutečnou tradici. Právě toto zvláštní prostředí nutí k vynalézání nových způsobů efektivnější podpory značek jakou je below the line marketingová komunikace.

„Motto: „Reklama neprodává zboží ani myšlenky, ale šlágrový, hypnotický model štěstí“

David Ogilvy

Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Je považována za nejagresivnější formu komerčních komunikací. Současný trh se stává více konkurenčním, setkáváme se na něm s dalšími novými výrobky. V tomto prostředí má nezastupitelnou roli právě reklama. Ačkoli je pouze jednou částí komunikačního mixu, je to část, která je nejvíce vidět. Existuje mnoho definic. Jedno však mají společné, jedná se placenou formu komunikace s komerčním záměrem prostřednictvím massmédia. Již Ottův naučný slovník z roku 1888 vystihl s nadčasovou platností reklamu: „Reklama je veřejné vychvalování předmětů obchodních, uměleckých apod., jež se děje prospekty, plakáty, obchodními štíty, vyvolávači, nosiči návěští atd., zvl. pak časopisy. Anonce prostě věc oznámí, reklama se ji snaží od okolí odlišiti, vyzvednouti, pozornosti obecenstva přiblížiti. Stává se tak nadpisy (nápadnými, tajemnými, zvědavost budícími), tím, že se nešetří místem, stereotypním opětováním, verši, zvl. pak obrázky.“ (Ottův naučný slovník, str. 8)

V MacMillanově slovníku je reklama (advertising) vymezena jako „činnost firmy zaměřená na podporu prodejů svých výrobků“ (McMillenu slovník)

Pro účely Mezinárodního kodexu reklamních technik se termín „reklama“ používá ve svém nejširším slova smyslu zahrnujícím reklamu na zboží, služby a zařízení, bez ohledu na použité médium, včetně nároků reklamy na balení, popis a prodejní materiál. V užším pojetí lze reklamu zjednodušeně chápat jako komunikační činnost prostřednictvím propagačních médií. Současná definice reklamy podle zákona o regulaci reklamy zní: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak““ (Zákon o regulaci reklamy č. 40/1995 Sb. Ve znění pozdějších nevel).

Definice Rady pro reklamu je následující: „Proces komerční komunikace prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednajícím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o zboží a službách i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací.“

V materiálu Mezinárodní obchodní komory (International Chamber of Commerce)je kromě zdůraznění významu reklamy pro globální hospodářský růst též uvedeno její vymezení jako: „ …. Komerční komunikace konkrétního sponzora, který využívá různých komunikačních platforem jako tisku, rozhlasu, televize, billboardů, satelitu, internetu apod., aby oslovil určité publikum, tj. zákazníky.“

Podstatou komunikace je podle sociálního psychologa Janouška „vzájemné porozumění mezi dvěma nebo více subjekty, přičemž není podstatné, který subjekt informaci vysílá a který informaci přijímá“ (Janoušek, Sociální komunikace, str. 12) Aby mohlo dojít ke komunikaci, musí být oba subjekty v aktivním stavu. Podle Bárty (Bárta, Vl.: Propagace, skripta VŠE, str. 5) je aktivita vysílajícího subjektu dána:

• v cílovém zaměření propagační činnosti (motivaci nabízejícího)

• ve volbě cílových skupin

• ve volbě poselství (sdělení)

• ve volbě propagačního média

• v propagačním prostředku (ve způsobu ztvárnění propagačního sdělení)

• ve formě prezentace (media mix, frekvence, vysílací době, umístění atd..)

Aktivita přijímajícího subjektu (recipienta) je dána:

• v motivaci přijímajícího, v jeho potřebách, přání, očekávání, postojích, zájmových orientacích

• ve volbě médií, času, frekvenci a formě v níž se vystavuje působení médií

• v intenzitě sledování a selekci informací

• ve způsobu zakódování v paměti a v motivačních strukturách

• ve způsobu využití v rozhodovacích procesech

• ve způsobu využití v interpersonální komunikaci (verbální i nonverbální)

Efekt propagace vyžaduje co nejtěsnější korespondenci obou aktivit.