1.7 Историческая перспектива оценки pr

Всего несколько лет назад никто не придавал значения оценке эффективности PR. Считалось, что эта деятельность находится где-то на стыке науки и искусства, поэтому оценка проведенных кампаний практически не проводилась. Исследование, проведенное Д-ром Ллойдом Кирбаном среди членов Американской Ассоциации по связям с общественностью (Public Relations Society of America), показало, что более половины опрошенных «боятся быть оцененными»^1. В исследовании 1992 года, Том Уотсон заявляет, что 75% практиков тратят менее 5% бюджета на оценочные исследования. При этом двумя основными методами были пресс-клиппинг и «интуиция и экспертная оценка²». Исследование Международной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA), показало, как сильно отличается то, что говорят практикующие специалисты и то, что они делают (см. таблицу 1.

Таблица 1 Результаты исследования IPRA, 1994.

Данные исследования	США	Австралия	Южная Африка	Общее
Признают необходимость оценки эффективности	75.9%	90%	89.1%	89.8%
Осуществляют оценку эффективности	16%	14%	25.4%	18.6%

С 1994 года ситуация изменилась. Проблеме оценки эффективности стали уделять внимание и теоретики PR, и работники PR, и заказчики: они уже не хотят верить словам о искусстве и «интуитивном чувстве» PR, им необходимо видеть четкие результаты своих финансовых инвестиций, измеряемые и сравнимые.

1.8 Зачем нужна оценка результатов pr-кампании

Ральф Ляйнеман, автор книги «Измерения медиариейшнз», утверждает, что существует множество причин для измерения эффективности PR, вот некоторые из них:

1. Оценка деятельности работников (грамотное управление должно включать в себя «регулярную проверку качества работы, механизм обратной связи и схему вознаграждения, которая тесно связана с качеством работы каждого сотрудника¹»);

2. «Оправдание» расходов на PR. Ляйнеман утверждает, что из-за того, что «в любой компании PR — источник расходов, он требует вложения денег, а прибыль от инвестиций заметна не сразу. В результате PR становится одним из первых пунктов, которые вычеркивают из бюджета, если финансовая ситуация компании требует этого». В свою очередь, бюджет на PR легко сократить, а влияние этого сокращения на результаты продаж заметны не сразу. Оно помогает решить краткосрочные задачи, но наносит ущерб долгосрочным целям компании;

3. PR можно использовать как инструмент в конкурентной борьбе. Это требует, чтобы мы сохраняли контроль над ситуацией и превосходили своих конкурентов. Необходимо всегда сравнивать эффективность своей PR-деятельности с работой конкурентов. Ляйнеман приводит такой пример: безусловно, приятно после проведения пресс-конференции увидеть в СМИ десять положительных статей. Но нужно учитывать то, чем в это время занимались конкуренты. Если о них молчали или о них были опубликованы негативные отзывы, то десять позитивных отзывов о Вашей компании — на вес золота. Однако, если же тем временем конкуренты добились опубликования ста положительных отзывов, то в этом случае старания оказались бесплодными и не принесли нужного результата.

Это интересно Оценка СМИ может сэкономить денежные средства компании, поскольку представляет собой гораздо более дешевый способ исследования своей узнаваемости, покупательских предпочтений. Необходимо координировать результаты маркетинговых исследований и оценку СМИ, так как это дает возможность проверить корректность полученных данных и сравнить отзывы потребителей с отзывами журналистов (особенно учитывая то, что журналисты впоследствии могут повлиять на мнения и установки покупателей).

Также PR «помогает разрабатывать стратегические программы, сужает фокус, обеспечивает обратную связь и позволяет постоянно совершенствовать свою деятельность. Кроме того, он показывает получение прибыли от инвестиций¹».

Как можно заключить из вышеперечисленных пунктов, оценка эффективности PR, безусловно, важна. Однако она имеет множество подходов к своему измерению, в зависимости от положенного в основу критерия.