Особливості розробки маркетингових стратегій на підприємствах готельно-ресторанного бізнесу

Управління маркетингом (Marketing Management) як системою маркетингової діяльності передбачає планування, виконання і контроль маркетингової програми та індивідуальних обов'язків кожного працівника, оцінку ризику і прибутків, ефективності маркетингових рішень.

Управління маркетингом передбачає побудову системи збирання інформації, досліджень ринку, реклами, збутових операцій і обслуговування, яка була б здатна забезпечити максимум ефекту при раціональному мінімумі витрат на маркетинг.

Управління маркетингом як процес складається з аналізу, планування, виконання, координації, а також програми контролю всіх елементів маркетингового комплексу. Основою сучасного управління маркетингом є концепція маркетингу. Процес управління маркетинговою діяльністю готелю представлено у табл. 2.1.

Ключовою метою управління маркетингом є розробка стратегічних маркетингових програм, від правильності вибору яких залежить ефективність діяльності будь-якого готелю.

Маркетингові дослідження ринку готельних послуг повинні забезпечити систему управління готелю:

- інформацією для прийняття стратегічних рішень (чи варто виходити на ринок?);

- інформацією для прийняття тактичних рішень (планування обсягів продажів);

- інформацією для забезпечення банку даних, що знаходяться в розпорядженні готелю 5,с.238.

Таблиця 2.1. Послідовність заходів з управління маркетинговою діяльністю готелю

1. Аналіз цільових ринків
1)	Аналіз зовнішнього середовища
2)	Аналіз клієнтів
3)	Аналіз конкурентів
4)	Система маркетингових досліджень
2. Пошук цільових сегментів
1)	Визначення місткості ринку і вимірювання попиту
2)	Сегментування ринку
3)	Вибір цільових сегментів
4)	Позиціювання послуг на ринку
3. Формування стратегічних маркетингових програм маркетингу
1)	Визначення послуг
1.1)	Розробка та апробація нових послуг
1.2)	Ціноутворення
1.3)	Реклама і PR (зв'язки з громадськістю)
1.4)	Прямі продажі
1.5)	Просування
1.6)	Розподіл
2) Стратегічні програми маркетингу в різних ринкових ситуаціях
2.1)	Стратегія входження на нові ринки
2.2)	Стратегії для зростаючих ринків
2.3)	Стратегії для глобальних ринків
4. Виконання і контроль стратегічних програм маркетингу
1)	Виконання бізнес-стратегії і програм маркетингу
2)	Моніторинг і контроль програм маркетингу

Кінцевою метою маркетингових досліджень є виявлення цільового ринку, на якому готель може реалізувати свої послуги з найбільшою ефективністю.

Сучасні маркетингові стратегії готельних підприємств переважно ґрунтуються на наступних напрямах:

1) спеціалізація пропозиції, пошук «вільних ніш» ринку;

2) диверсифікація надання послуг;

3) концептуалізація сервісу;

4) індивідуалізація обслуговування;

5) кооперація у галузі маркетингу;

6) екологізація пропозиції.

Спеціалізацію готелів можна проілюструвати наступними прикладами. Готель «Гранд Готел Екселсіор» у Монтре належить лікарю-кардіологу, який поєднав готель з клінічним обслуговуванням. Цей готель пропонує курси реабілітації після інфаркту, лікування депресії, профілактику стресів, послуги спортивної медицини, лікувальне голодування, курси вітамінного лікування, лікування морською водою та водорослями. Цілям готелю відповідає і його обладнання: фізіотерапія, лабораторії, клінічне обладнання та обладнання для підвищення біологічного тонусу, басейн. Одночасно готель приймає і «звичайних» гостей - бізнесменів, учасників конгресів, відпочиваючих.

Готель «Семінаротель» у м. Давосі спеціалізується на організації обслуговування конгресів, конференцій, семінарів. Тут є численні зали засідань, технічне обладнання для перекладів, комп'ютерна мережа.

Готель «Давос фейс» приймає переважно молодь, що зумовлює специфіку обслуговування та обладнання: просторі зали для відпочинку, відеоапаратура у холі, бари.

Готель «Лазарусхоф» у Німеччині орієнтується на осіб з. розумовими та фізичними відхиленнями. В готелі є все необхідне обладнання: спеціальні ліфти та туалети, широкі проходи для інвалідних візків, гараж для електровізків. Персонал має спеціальну підготовку для роботи з такими клієнтами 23,с.89.

Диверсифікація у наданні послуг готелів спрямована на комплексне задоволення максимальної кількості потреб клієнтів. Здебільшого диверсифікація здійснюється у напрямах забезпечення розважальних, спортивно-оздоровчих, торговельних, а також окремих спеціалізованих послуг. У німецьких «Ренессанс-отелях» довгий перелік додаткових послуг починається пригощанням гостя вітальним коктейлем. До кожного гостя прикріпляється куратор зі співробітників готелю, який зобов'язаний вирішувати І усі проблеми клієнта, пов'язані з перебуванням у готелі та в місті. Відпрацьовується кожна дрібниця, включаючи пропрасовування свіжих газет, щоб гість не забруднив руки друкарською фарбою. Додаткові послуги розглядаються власниками готелів як важливе джерело доходів, засіб продовження туристичного сезону, створення і зміцнення власної неповторної торговельної марки.

В останні десятиріччя усе більше проявляється така нова риса маркетингової політики готельних підприємств, як концептуалізація пропозиції. Концептуалізацію можна визначити як спеціалізацію готельного підприємства на певному сегменті попиту, яка знаходить відображення у формі цілісної концепції і об'єднує спільним напрямом усі види діяльності готелю, включаючи як стратегічні завдання, так і дрібниці.

Якщо основна концепція передбачає наявність вишуканих розваг для І заможних клієнтів - шафи і дзеркала у номерах повинні бути вищими, розрахованими на вечірні туалети. Якщо готель розрахований на молодь - доречним буде дизайн у стилі модерн, спілкування персоналу з гостями може бути простим, невимушеним і довірливим. Готель для ділових осіб повинен мати елегантний зовнішній вигляд, сучасне офісне обладнання, персонал повинен дотримуватися ввічливої дистанції у спілкуванні з клієнтами, організація перебування гостей планується з точністю до хвилин. Концепція екологізації може проявлятися у пропонуванні лише екологічно чистих продуктів, закуплених у найближчих селах, наявності в асортименті молока і соків і відсутності «хімічних» прохолоджувальних напоїв. Окремі готелі запрошують лише гостей, які не курять 7,с.91.

Різні маркетингові орієнтації у розвитку готелів знаходять відображення у різних концепціях провідних фірм. Будь-які провідні напрями стосовно надання житла, послуг харчування, туризму і відпочинку розвивалися як окремі концепції, спрямовані на специфічні смаки споживачів. Так, концепція «готель» групи «Аккор» поєднує у собі комфорт і гостинність з турботою про клієнтів похилого віку і їх медичним обслуговуванням. Концепція «атріум» об'єднує якісне житло з великим бізнес-центром, розташованим у діловому центрі міста: готель забезпечує клієнтів конференц-залом, сучасними офісами, засобами телекомунікації, комп'ютеризованими інформаційними засобами, секретарями-референтами тощо.

Інший великий готельний ланцюг Франції - «Клаб Медитеран» орієнтує концепцію свого розвитку на ринок послуг, пов'язаних з відпочинком. Більшість готельного фонду цього ланцюга знаходиться у селах, на віллах у країнах, які спеціалізуються на туристично-рекреаційних галузях. Система послуг «Клаб Медитеран» створена на основі нової концепції туристичного продукту, яка полягає у відволіканні відпочиваючих від повсякденного життя у місцях з високоякісним обладнанням, найкращим постачанням, ширшим спектром розважальних заходів. З метою задоволення вимог сегментів ринку, які потребують туристичної продукції найвищої категорії, група «Клаб Медитеран» до свого основного готельного фонду додала комфортабельні лайнери для здійснення морських і океанських круїзів. Група придбала потужні авіакомпанії і як наслідок ще більше диверсифікувала асортимент послуг, які надаються клієнтам. Надання послуг на американському та японському ринках супроводжується застосуванням нових видів послуг. Наприклад, у Карибському басейні і в Мексиці відомі зони відпочинку цієї групи, які надають новий елітарний туристський продукт – «скуба дайвінг» - дослідження глибин світового океану 4,с.93.

В останні роки активно розвивається нова американська концепція «САНДАЛС» з бездоганним рівнем сервісу, включенням у вартість туру всіх можливих послуг. Клуби, що здійснюють цю концепцію, зосереджені у Карибському басейні та на Багамських островах.

Дослідження британських спеціалістів довели, що при об'єднанні готелів у ланцюги доходність у розрахунку на один номер набагато вища, ніж у незалежних готелів.

Одна з концепцій нового туристичного продукту «транспорт-помешкання» ґрунтується на ідеї забезпечення можливостей для масового туризму за ціною, нижчою від пропозицій готелів. Наприклад, німецька туристична компанія «Антон Готтен» надає можливість комбінувати подорож на автомобільному транспорті з забезпеченням орендованого приміщення. Орієнтація готелю на обрану концепцію повинна бути послідовною і постійною, фахівці застерігають, що політика «зигзагу» у цій справі не може зробити підприємство прибутковим.

Отже основними напрямами вдосконалення маркетингової політики готельних підприємств можна вважати: спеціалізацію пропозиції на наданні послуг високої якості; сегментацію ринку і спеціалізацію готелів на невеликих сегментах; пошук незаповнених ринкових ніш; диверсифікацію готельних послуг, зокрема у напрямі розширення асортименту додаткових послуг; відповідність усіх сфер діяльності готелів певній обраній концепції; кооперацію готелів з метою об'єднаного виконання спільних функцій 1,с.97.