1. Глава 1 Формирование образа государства

2. 1.1 Значение образа страны на внешних рынках

Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значе­ние резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки большого количества информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, от­сыпающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбран­ные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами.

Образ страны – стратегический капитал, позволяющий продвигать товары за рубежом и привлекать инвестиции. Традиционно имиджем страны занимается государство.

Проблема создания имиджа стран актуальна давно, и в последнее время самые разные страны всерьез задумались об укреплении своей репутации. Однако в России пока больше говорят о продвижении страны, чем делают что-либо для этого. В нашей стране сейчас нет специального органа, который занимался бы имиджем страны. Пока этим занимаются чиновники разного уровня, а бизнесмены скорее выступают в роли пассивных потребителей.

На самом деле компании могут также участвовать в этом процессе с выгодой для себя. В США, например, действует специальная группа, которая предлагает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий, а также имиджмейкеры American Airlines, McDonald’s и др. В России тоже есть объединения компаний, заинтересованные в улучшении имиджа страны. Но главное – многие фирмы могут заработать на проектах, связанных с продвижением имиджа страны или региона.

Впрочем, отдельные попытки предпринимались. «В 2005 году Громов советник президента РФ и экс-министр печати Михаил Лесин выступили инициаторами создания круглосуточного англоязычного канала Russia Today (RTTV), призванного способствовать формированию положительного образа России в мире».¹ Но принесло ли это какие-то результаты, непонятно.

В условиях глобализации образ страны на внешних рынках приобретает стратегическое значение. Без позитивной репутации ни одно государство не сможет бороться за потребителей, а также добиваться уважения и внимания других стран. Россия по праву могла бы быть на порядок успешнее, если бы не мешал её негативный имидж. Кто захочет инвестировать в страну, которой не доверяют?

Создание полноценного национального образа, как правило, приносит пользу всему бизнесу. Для инвесторов имидж и репутация страны является основной вещью. Не говоря уже о том, что, например, российские товары в мире вообще мало кто знает. Даже наша нефть воспринимается как далеко не самая качественная.

4. 1.2 Позиционирование России на международном уровне

Можно с уверенностью говорить о том, что проблема формирования благоприятного имиджа России на международной арене является одной из наиболее актуальных и важных на сегодняшний день в сфере российской внешней политики.

В последнее десятилетие формированием имиджа России за рубежом целенаправленно никто не занимался. Запущенный в 2005 году на государственные деньги англоязычный телеканал Russia Today по оценке экспертов, не смог зарекомендовать себя заслуживающим доверия источником информации, поскольку деятельность российских имиджмейкеров сильно напоминает советскую пропаганду.

В современном обществе многократно возрастает роль PR на всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане.

Если же говорить о репутации России, то на сегодня эффект от внешнего государственного PR на Западе практически отсутствует. Зарубежное общественное мнение о России в основном формируют западные СМИ. При выборе отрицательной или положительной новости из России они, как правило, выбирают отрицательную. Причины здесь две: наличие реальных проблем в российском обществе и отсутствие организованных усилий со стороны государственных и бизнес структур переадресовать или отразить поток неблагоприятного освещения российских событий. На сегодня за рубежом сложилось два образа России. Положительной частью образа страны являются достижения культуры, инженерной мысли и спорта. Негативный образ России формируют такие факторы, как отсутствие прозрачности экономики, стабильности законодательства, нарушения прав человека, преступное и коррумпированное общество.

Образ страны напрямую связан со сложившейся системой власти и её непосредственными представителями, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.

Изучение восприятия образа государства невозможно без разностороннего изучения восприятия власти гражданами. По данным социологического опроса Независимого исследовательского центра РОМИР, доверие россиян к правительству и президенту страны в целом по сравнению с 2004 годом уменьшилось.²

Утверждение образа РФ в глазах россиян и зарубежных граждан имеет свои особенности. Одна из них заключается в однозначном отождествлении имиджа России и имиджа её власти.

Как известно, для того, чтобы построить правильную PR-стратегию государства, требуется знать запросы общества, уметь отладить взаимодействие между органами государственного управления и обществом, установить прямой контакт между властью и гражданами.

Только преодолевая отчуждение между властью и народом, можно построить демократическое правовое государство, народ которого будет представлять собой гражданское общество.

Исследования общественного мнения свидетельствуют, в частности, что имидж страны эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий:

1. Борьбу с искажением образа страны следует вести максимально аргументированно; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными, а также достаточными для обращения с исками в зарубежные суды. Такая стратегия положительного позиционирования России может оказаться гораздо эффективнее, чем организация разовых рекламных кампаний.

2. Усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел.

3. Образ политика – особенно из первых эшелонов власти – должен соответствовать выстраиваемому образу страны.

В России имидж власти в дополнение к имиджу страны в целом, обладает рядом специфических особенностей. Вызвано это, прежде всего, тем, что гражданского общества европейского образца в России никогда не было, и государство всегда господствовало над обществом. Представители государственной власти, поэтому обладали преимуществом по сравнению с другими сословиями – даже самыми привилегированными. Экономические преобразования в значительной степени осуществлялись сверху – путем государственного принуждения. Превыше всего ставились интересы государства и обороны, не всегда совпадавшие с интересами общества. Формы социальной жизни и организации, не санкционированные государственными органами, решительно уничтожались.

Итак, чтобы возник в общественном сознании положительный образ государства, прежде всего, необходимо в действительности, а не на словах, изменить его сущность, начать позитивные преобразования, на основе которых потом выстраивать продуманную PR-политику для утверждения благоприятного имиджа России в мировом сообществе. Однако действия сегодняшней власти вызывают противоречивую реакцию западных государств, провоцируя критику.