Семінарське заняття № 2 Тема. Процес управління маркетинговою діяльністю.

Мета заняття: розкрити сутність маркетингу, виявити відмінності сучасної концепції маркетингу від попередніх, орієнтованих на виробництво і збут, проаналізувати різні сфери застосування маркетингу, а також його особливості в сучасній економіці України. Охарактеризувати різні принципи і критерії, які використовують для сегментації споживчих ринків.

Основні терміни та поняття: сегментація ринку, сегмент ринку, товарно-ринкова матриця, правило «80/20», концепції маркетингу, організаційні структури відділів маркетингу, функції управління маркетингом.

План семінарського заняття.

1. Управління маркетингом, його сутність і значення для розвитку підприємства (фірми).

2. При управлінні маркетингом, які задачі може поставити перед собою фірма?

3. На основі яких 5-ти основних підходів комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність?

4. Задачі управління маркетингом та їх характеристика.

5. Функції управління маркетингом та їх сутність.

6. Два принципи - база формування служб маркетингу, їх особливості.

7. Процес управління маркетингом, його сутність.

8. Сегментація ринку, її характеристика і особливості.

9. Характеристика критеріїв сегментування ринку.

10. Види організаційних структур підрозділів маркетингу.

11. Позиціонування товару на ринку, його сутність.

Методичні рекомендації. Особливе місце у темі посідає еволюція концепції маркетингу: від ери орієнтації на виробництво через еру орієнтації на збут до сучасної орієнтації на ринок. Варто проаналізувати різні етапи розвитку маркетингової концепції на прикладі підприємства-виробника добре відомої в країні продукції, відзначаючи при цьому особливості управлінських рішень, що приймаються як для орієнтації на виробництво і збут, так і для орієнтації на ринок.

Успіх або провал підприємства залежить як від планування, так і від реалізації плану. Останнім часом багато функцій планування перейшли від плановиків до лінійних керівників, маркетологів. У зв’язку з цим фаза реалізації процесу стратегічного маркетингу стала ключовим чинником успіху. Ефективну реалізацію планів забезпечує розуміння принципів, які сприяють успішній реалізації програм маркетингу.

Для реалізації планів маркетингу компанії потрібно створити організаційну структуру маркетингу. Необхідно виявити відмінності між лінійними і нелінійними посадами та взаємозв’язки між ними, а також методи структурної організації компанії: за товарними лініями, за функціональними сферами, за географічними регіонами, за ринками.

Самостійна робота.

1. Охарактеризувати чотири основні фактори, які впливають на поведінку споживачів.

2. Розкрити етапи процесу прийняття споживачем рішення про покупку.

3. Чим відрізняється маркетинг на ринку підприємств від споживацького маркетингу.

4. Проаналізувати і розглянути основні типи організаційних структур маркетингу.

Питання для обговорення.

1. В чому різниця між інтегральним і неінтегральним принципами в організації маркетингової служби на підприємстві.

2. В чому різниця між концепціями: вдосконалення виробництва і вдосконалення товару.

3. В чому різниця між концепціями: інтенсифікація комерційних зусиль і концепцією маркетингу.

4. В чому різниця між такими моделями, як: функціональна модель організації маркетингу і модель товарної організації маркетингу.

5. В чому різниця між такими моделями організації маркетингу, як: модель зональної організації маркетингу і модель з ринковим уклоном.

6. Охарактеризувати такі критерії сегментування ринку, як: кількісні параметри сегменту і доступність сегменту для підприємства.

7. Охарактеризувати такі критерії сегментування ринку, як суттєвість сегмента і прибутковість.

8. Охарактеризувати такі критерії сегментування ринку, як: ефективність роботи на вибраний сегмент і захищеність вибраного сегменту від конкуренції.

9. Сегментування ринку за групами споживачів: охарактеризувати сутність таких факторів, як географічні і демографічні.

10. Сегментування ринку за групами споживачів: охарактеризувати сутність таких факторів, як психологічні і поведінкові.

11. Сегментування ринку за групами споживачів: охарактеризувати сутність такого фактору, як геодемографічний.

12. Охарактеризувати функціональну модель щодо організаційного структурного підрозділу з маркетингу.

13. Охарактеризувати модель товарної організації маркетингу.

Індивідуальна робота.

1. Розглянути можливості застосування різних типів організації маркетингу в різних умовах.

2. Зробити аналіз ринкових можливостей, зробити відбір цільових ринків, розробити комплекс маркетингу для визначеного підприємства для визначених умов.

3. Охарактеризувати споживацький ринок та ринок підприємства, їх відмінності і основні риси.

Література.

Основна [1, 2, 4, 5, 7, 8, 9, 11, 12, 14, 15, 21].

Додаткова [4, 5, 8, 9].